當(dāng)圖書走進(jìn)直播間：從文化現(xiàn)場開拓文化“線”場

 當(dāng)圖書走進(jìn)直播間

　　直播間里，主播董宇輝拿起一本林語堂寫的《蘇東坡傳》，從蘇東坡44歲被貶黃州的經(jīng)歷說起，談及自己的成長經(jīng)歷，又講了東坡肉，朗讀起《定風(fēng)波》，當(dāng)天，這本書就賣出2.4萬冊。

　　在過去的一個月里，新東方旗下直播間“東方甄選”突然走紅，除了農(nóng)產(chǎn)品外，圖書也是該直播間售賣的重要品類，銷量常常萬冊起跳，引來了書業(yè)、文化圈的廣泛關(guān)注，甚至有人稱董宇輝的爆紅是“一個圖書帶貨頂流的誕生”。近三年來，線上活動、直播帶貨已經(jīng)成為圖書出版業(yè)應(yīng)對疫情影響的重要舉措，無論是出版機(jī)構(gòu)還是實體書店，都在積極地從文化現(xiàn)場開拓文化“線”場。

　　書業(yè)與直播間，一個是古老而沉靜的行業(yè)，一個是最新最熱鬧的平臺，如果媒介也有色譜，它們則對應(yīng)著冷與熱的兩極。當(dāng)圖書走進(jìn)直播間，內(nèi)容與流量碰撞磨合，投射出了多維的時代景觀。

　　打開“線上模式”

　　2020年時，對許多人來說，熟練操作線上會議軟件還是件難事，如今，無論是學(xué)生還是學(xué)者，都已學(xué)會了打開“線上模式”，調(diào)試攝像頭、麥克風(fēng)，許多人已習(xí)慣了“對屏言說”。

　　僅看今年6月，由出版機(jī)構(gòu)主辦的線上直播活動就不下百場。6月1日起，上海圖書館在線上舉辦了多場詩歌主題活動；6月21日，中華書局副總編輯張繼海在線上分享了點(diǎn)校本“二十四史”及《清史稿》的故事；最近一周，人民文學(xué)出版社平均兩三天就推出一場線上文學(xué)講座，主講人既有作家學(xué)者，也有出版社編輯……作為書業(yè)下游的實體書店，在疫情之初就開始探索直播帶貨的模式，2020年6月12日，“北京書市·書店之夜”系列直播活動中，北京有近100場書店直播同時開啟，那是許多實體書店第一次踏上“直播之旅”。

　　許多人疑惑，傳統(tǒng)書業(yè)走進(jìn)直播間，是主動求新求變，還是被動應(yīng)對疫情影響？“我不太了解，疫情對出版社有什么影響呢？因為我們還是可以像以前一樣在網(wǎng)上買書呀。”采訪中，某直播平臺工作人員發(fā)出了這樣的疑問。

　　開卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，圖書零售市場再度轉(zhuǎn)為負(fù)增長，同比增長率為-13.28%。從不同渠道來看，網(wǎng)店和實體店兩種渠道均開局不利，網(wǎng)店渠道首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降8.34%；實體店渠道同比下降29.7%，幾乎回到2020年疫情期間的水平。

　　不久前，北京師范大學(xué)出版科學(xué)研究院發(fā)布了一份“疫情對出版行業(yè)的影響調(diào)查問卷”，在“疫情帶來哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇”一題中，最多的回答是“銷售額下降”。調(diào)查結(jié)果還顯示，出版機(jī)構(gòu)在選題工作、文稿編輯、印刷復(fù)制、物流發(fā)行幾個方面均受到影響。其中，47.96%的編輯認(rèn)為，“與作者交往受到影響，選題明顯減少”，68.78%的人認(rèn)為“物流受影響，書庫無法正常發(fā)貨”，56.11%的人認(rèn)為“編輯進(jìn)度放緩，專注力降低”。

　　為應(yīng)對疫情影響，書業(yè)打開“直播模式”，但仍處于探索階段。北京師范大學(xué)出版科學(xué)研究院院長趙玉山分析，目前，出版機(jī)構(gòu)舉辦的直播活動主要分兩類：線上講座主要是公益及學(xué)術(shù)性質(zhì)，著眼于出版社的社會責(zé)任；而直播帶貨作為出版業(yè)營銷的一種方式，從銷售比例來看，目前仍是較小的一部分。

　　直播后的“書業(yè)大討論”

　　如今，網(wǎng)購已成為人們重要的消費(fèi)方式，其實，圖書是最早進(jìn)入電子商務(wù)時代的產(chǎn)品，國內(nèi)外許多電商平臺都是靠圖書物流起家。原因其實很簡單：圖書沒有保質(zhì)期，包裝運(yùn)輸及倉儲物流都比較方便。盡管有著這般先發(fā)的“觸網(wǎng)”經(jīng)歷，傳統(tǒng)書業(yè)的直播之路卻不是一帆風(fēng)順。

　　去年，被拉進(jìn)直播間的出版業(yè)，就經(jīng)歷過一次“辛酸的狂歡”。

　　2021年9月27日，主播劉媛媛在抖音直播中打出了“振興圖書行業(yè)，直播共筑繁榮”的標(biāo)語，高調(diào)帶貨圖書，廣告語寫著“我喊來了中國出版社的半壁江山”，并稱“準(zhǔn)備了50萬冊書破價到10元以下，10萬冊1元書，爆款書突破了‘雙十一’價格”。主播劉媛媛“一元賣書”的口號，博得了大量眼球，卻迎來了出版業(yè)的集體聲討。直播過后，“勿讓互聯(lián)網(wǎng)電商為引流絞殺書業(yè)”等呼聲頻頻出現(xiàn)，劉媛媛被監(jiān)管部門約談。她自己也感嘆，“開了場直播，我成了圖書行業(yè)的‘罪人’”。

　　“長期來看直播能不能振興圖書行業(yè)暫且不提，但是將破價作為銷售的核心賣點(diǎn)，真的是一種健康的繁榮嗎？”《出版人》雜志刊文指出，這種直播賣書“無疑是飲鴆止渴”。這場直播在出版界引發(fā)了廣泛的討論，人們普遍認(rèn)為這種唯流量、拼噱頭、價格戰(zhàn)的帶貨模式，會嚴(yán)重?fù)p害內(nèi)容行業(yè)的健康發(fā)展。

　　這場直播討論過后，書業(yè)與商業(yè)直播的合作更為謹(jǐn)慎，較妥當(dāng)?shù)霓k法是停留在出版圈、讀書圈內(nèi)，降低“出圈”的欲望也就減少了內(nèi)容被誤讀的風(fēng)險。據(jù)了解，中信出版社自2019年開始建起了自己的直播室，至今仍在不斷增加直播量。不久前，中華書局聯(lián)合實體書店布衣書局，一起做了一場8個小時的直播。書業(yè)與直播間的磨合仍在繼續(xù)。

　　“文化人帶貨”產(chǎn)生的化學(xué)效應(yīng)

　　6月10日，“新東方主播”登上微博熱搜，主播董宇輝在直播間里講英語、談詩詞的視頻被大量轉(zhuǎn)發(fā)、刷屏，數(shù)百萬人進(jìn)入“東方甄選”直播間，圍觀“文化人帶貨”，網(wǎng)友戲稱直播間里的大米都是“文化米”。而書業(yè)則看到了一個不太一樣的網(wǎng)絡(luò)主播。

　　在介紹作家遲子建的代表作《額爾古納河右岸》時，董宇輝沒有報出什么超低價，也沒有羅列這本書獲過哪些獎，而是徑直抒發(fā)自己的讀后感：“看完這本書后，內(nèi)心里燃起了那種對遙遠(yuǎn)的地方那些可愛的人們生活習(xí)慣的一種尊重、理解……我相信每個人心中都有一個桃花源。”直播平臺顯示，《額爾古納河右岸》當(dāng)天銷量為5萬冊，人民文學(xué)出版社也在其微博上轉(zhuǎn)發(fā)了董宇輝的視頻。網(wǎng)友褚詩陽說：“在聽了董宇輝老師的解讀以后，昨晚我又讀了一次這本書，真的從那浪漫又平淡的文字中，感受到生機(jī)勃勃的力量與科技不可替代的人類智慧，甚至安撫了我的焦慮情緒。”

       董宇輝的爆火帶來了流量，還意外地迎來了來自書業(yè)的掌聲。

　　“一本書可以談兩個小時，一筐土豆卻不能。”趙玉山認(rèn)為，圖書可以給主播提供更多的話題和故事，董宇輝直播賣書受歡迎，因為他在選品、話術(shù)、意圖等方面，都與之前的一些網(wǎng)絡(luò)主播有很多差異，“他在新的舞臺，用合適的方式把合適的內(nèi)容呈現(xiàn)了出來。他通過賣書喚起了大眾對詩意生活、回歸閱讀的向往。”

　　新東方相關(guān)工作人員告訴記者，直播間里賣的每一本書，團(tuán)隊都讀過，此外，新東方歷來有閱讀文化，提倡每個員工每年讀15本書。原來，當(dāng)人們困惑“流量為王的時代怎樣直播賣書”時，答案卻指向一個簡單而又樸素的道理——讀過。

　　歷史學(xué)者、國家圖書館副研究館員鄭小悠說：“我覺得讓懂平臺的文化人帶貨，從內(nèi)容出發(fā)，才是書的本質(zhì)，也是超過其他直播網(wǎng)紅的最核心競爭力。”鄭小悠認(rèn)為，圖書和一般商品不太一樣，以內(nèi)容作基礎(chǔ)，有比較強(qiáng)的專業(yè)性，這要求主播有一定的文化素養(yǎng)，所以很多出版社都喜歡用自己的編輯做直播，有時還要拉上作者和相關(guān)領(lǐng)域的專家。但不管是編輯還是專家，對直播這種形式明顯不那么熟悉，性格可能也偏內(nèi)向，所以吸引的主要也是圈內(nèi)人。“而新東方本來就有這一類人才儲備：有文化高學(xué)歷＋充分了解講授對象心理＋注重互動感染力強(qiáng)＋有出圈的欲望。”

　　“文化人帶貨”帶來了意想不到的化學(xué)反應(yīng)，許多出版界人士都希望看到更多的“董宇輝們”講書、賣書，與傳統(tǒng)書業(yè)開展深度合作，同時希望直播賣書不要再走打價格戰(zhàn)的老路，營造一個良性寬松、可持續(xù)的環(huán)境，這樣作者、出版方、銷售平臺和讀者才能共贏。

　　從媒介文化的角度，趙玉山認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的發(fā)展，傳統(tǒng)書業(yè)的讀者開始離場、轉(zhuǎn)場，對于書業(yè)來說，從燈光下落寞的書桌到眼前熱鬧的屏幕，該守場還是跟隨讀者轉(zhuǎn)場，始終是一個問題。而書業(yè)走進(jìn)直播間后發(fā)生的種種故事，提醒著傳統(tǒng)出版業(yè)在應(yīng)對疫情影響和數(shù)字化轉(zhuǎn)型壓力時，需要更多的智慧和能力，分辨何為堅守、何為創(chuàng)新，分辨時代發(fā)展中的變與不變。

　　(陳雪)