95后的“壞習(xí)慣”給視頻影視行業(yè)出了新難題

95后是真正的網(wǎng)生一代，并且正在逐漸成為主流觀眾，95后亞文化被更多創(chuàng)業(yè)者與資本所關(guān)注，而商業(yè)營銷定位引入90后的消費(fèi)指標(biāo)來計(jì)算公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營，投入與產(chǎn)出，調(diào)性與文化，幾乎會是未來許多創(chuàng)業(yè)者與VC必然要做的功課。

在視頻影視行業(yè)來看，他們對于網(wǎng)絡(luò)影視的需求巨大，95后的看劇觀影看視頻的習(xí)慣，是判斷視頻行業(yè)發(fā)展未來的趨勢走向的一把標(biāo)尺。而在當(dāng)前，它們的消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知80后的差異可能會推動未來視頻影視行業(yè)的蛻變。

當(dāng)前企鵝智庫在《解剖95后》的數(shù)據(jù)報(bào)告指出，95后年輕人消費(fèi)影視內(nèi)容的三個特征：

1.對于影視娛樂內(nèi)容，他們養(yǎng)成了快速消費(fèi)的習(xí)慣；2.他們?nèi)菀妆恍□r肉演員吸引；3.他們不認(rèn)為吐槽就是負(fù)面評價(jià)，只要足夠好玩，槽點(diǎn)也可以成為看點(diǎn)。95后消費(fèi)影視內(nèi)容時(shí)崇尚快速消費(fèi)，喜歡感官刺激和娛樂化的表達(dá)手段。

企鵝智庫還提到的一個重要特征是，95后越來越快速的消費(fèi)習(xí)慣讓他們在面對長內(nèi)容時(shí)，會出現(xiàn)頻繁的拖拽行為。95后會比年長者出現(xiàn)更頻繁的拖拽行為。除了片頭片尾之類的重復(fù)內(nèi)容，對于不喜歡的演員或情節(jié)，也有超過15%的95后會快進(jìn)跳過。

廣告的曝光頻次與觸達(dá)用戶數(shù)被降低：爭取付費(fèi)用戶變得重要

95后用戶習(xí)慣拖拽戲份，導(dǎo)致的結(jié)果可能是劇中被插播的廣告以及貼片廣告拖拽拉過，其二，是劇中植入廣告被拉過。而對視頻行業(yè)的來說，視頻行業(yè)的營收主要來源于廣告，包括各種強(qiáng)制貼片廣告、有頁面banner廣告、有視頻植入廣告等。95后用戶習(xí)慣的變化，可能導(dǎo)致視頻中插播廣告價(jià)值被質(zhì)疑甚至導(dǎo)致廣告的收入下滑。

在當(dāng)前，許多奢侈品廣告主們已經(jīng)開始傾向于涌入契合用戶快速消費(fèi)需求的短視頻平臺，它們具備吸睛又快速的傳播方式與節(jié)約時(shí)間而又趣味化的表達(dá)呈現(xiàn)。iResearch數(shù)據(jù)顯示，截至3月底，中國用戶每月平均花費(fèi)近4個小時(shí)觀看短視頻，是同期網(wǎng)絡(luò)直播視頻播放時(shí)間（1.8小時(shí)）的兩倍。因此，對于視頻影視行業(yè)來說，95后快速消費(fèi)頻繁拖拽無疑是一個“壞習(xí)慣”，他們需要做出改變了。

當(dāng)前平臺方正在從功能層面與技術(shù)層面做出改變來適配以及迎合用戶的需求。目前針對熱門劇推出精華版與二次剪輯版也是當(dāng)下應(yīng)用95后視頻消費(fèi)習(xí)慣的一種嘗試。比如企鵝智庫提到，騰訊視頻推出的“只看TA”功能匹配用戶只想看某個明星戲份的需求，愛奇藝推出“綠鏡”功能刪掉用戶拖拽的戲份。

那么迎合需求的同時(shí)，拉動付費(fèi)用戶變得非常重要。因?yàn)橐环矫�，�?dāng)前95后小朋友不差錢，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿在提升，他們更注重體驗(yàn)，愿意為優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容和服務(wù)付費(fèi)。用戶愿意付費(fèi)，意味著可以通過付費(fèi)提升他們對于視頻內(nèi)容的打開率提升、培養(yǎng)更高的忠誠度與黏性以及占用他們的消費(fèi)時(shí)長會延長，對于提升流量并拉動廣告來說，付費(fèi)會員會成為一個相對重要的指標(biāo)。因此，從當(dāng)前來看，如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容布局拉動付費(fèi)用戶的意義變大了。

要對流量和廣告的拉動，從當(dāng)前優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏的現(xiàn)狀來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與付費(fèi)會員是成正相關(guān)的。但對于什么樣的內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其實(shí)并沒有一個普遍的定義，因此，整個行業(yè)都在砸錢購買熱門劇的版權(quán)，這導(dǎo)致的結(jié)果的整個行業(yè)的競爭變得同質(zhì)化，除了燒錢，還是燒錢，因此，整個行業(yè)的第一梯隊(duì)都是能燒錢的才能活的比較好。從當(dāng)前來看，處在第一梯隊(duì)的優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻背后都有金主撐腰，在市場份額占比上超過了50%，牢牢占據(jù)著行業(yè)PC、手機(jī)端的第一入口。

“騰訊副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾經(jīng)表示，付費(fèi)用戶達(dá)3000萬是行業(yè)沒有掉隊(duì)的基準(zhǔn)線，但如果今年付費(fèi)用戶到不了3000萬，爭行業(yè)第一、第二名機(jī)會就比較小了”。

對于影視劇來說，如何選擇觀眾喜愛的演員，有了更清晰的指標(biāo)與衡量維度

前面提到企鵝智庫對95后的特征提煉：吐槽在95后看來不等于負(fù)面評價(jià)，只要足夠好玩，他們也會因?yàn)椴埸c(diǎn)而去消費(fèi)商品。

這對應(yīng)了一種心理學(xué)觀點(diǎn)：負(fù)面的情緒會比正面的情緒給人的影響更大。觀眾選擇看一部電影，也并非全看好評，更看重是否有更大的爭議性可供人們作為茶余飯后的社交談資。這算是爛片的社交增值與溢出效應(yīng)。

這種習(xí)慣可能并不利于網(wǎng)劇行業(yè)與影視劇行業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，這可能會導(dǎo)致有足夠多槽點(diǎn)的爛片也一樣能夠火爆。而優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容或者自制劇如何做到確保內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，有槽點(diǎn)，好玩有趣有社交增值效應(yīng)，打到95后的痛點(diǎn)，難度變大了。

但與此同時(shí)，對于影視劇來說，哪些演員是觀眾喜愛的，可能從用戶看劇習(xí)慣，可以看到哪些影視明星是觀眾頻繁被跳過的，這對于影視劇來說，該如何選擇觀眾喜愛的演員，可能有了更為清晰的指標(biāo)與衡量的維度。

而從未來來看，視頻行業(yè)熱門影視劇的引入既燒錢，缺乏明顯亮點(diǎn)或槽點(diǎn)的冗長影視劇生存空間被壓縮，這將導(dǎo)致部分劣質(zhì)的影視劇其版權(quán)費(fèi)用回落。95后的挑剔與不耐煩的性子會驅(qū)使影視劇向干貨、快節(jié)奏、制造槽點(diǎn)與話題點(diǎn)的路子轉(zhuǎn)型，而短小精悍、趣味性的自制短劇依然會有市場，并且可能會被平臺方進(jìn)一步扶持。

視頻行業(yè)未來：二次元自制內(nèi)容、短視頻為突破口、全內(nèi)容形態(tài)布局

從當(dāng)前95后的消費(fèi)習(xí)慣變化來看，它們對冗長無趣的內(nèi)容更不耐煩，更傾向于觀看快餐式的短視頻，因此，視頻行業(yè)除了砸熱門劇，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的突圍的也可以從優(yōu)質(zhì)的短視頻與自制趣味性短小網(wǎng)劇入手。從當(dāng)前的發(fā)展趨勢來看，短視頻似乎更被資本市場與各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭所看重，比如不久前騰訊以3.5億美元投資快手，阿里20億資金支持新土豆轉(zhuǎn)型短視頻。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺也都紛紛在短視頻領(lǐng)域發(fā)力，優(yōu)酷愛奇藝基于短視頻已經(jīng)在進(jìn)行諸多方面的扶持。

從95后消費(fèi)習(xí)慣來看，適合碎片化時(shí)段的快餐式的短視頻需求會進(jìn)一步上漲，而短視頻正在成為各大視頻網(wǎng)站的標(biāo)配，并且或?qū)⒆罱K改變視頻行業(yè)的原本形態(tài)。

而當(dāng)前的一個趨勢是，直播平臺在引入短視頻、短視頻在引入直播、視頻網(wǎng)站則也在融合直播與短視頻兩種內(nèi)容形態(tài)。從某種意義上看，短視頻在未來將成為移動視頻與直播行業(yè)的標(biāo)配。尤其是隨著未來5G的到來，視頻內(nèi)容消費(fèi)還將迎來一波上漲期，視頻網(wǎng)站平臺的未來走向可能是以短視頻為突破口的全內(nèi)容形態(tài)布局。

此前有數(shù)據(jù)顯示，二次元文化的聚集地B站有超過2/3的播放量來自用戶自制和原創(chuàng)的視頻。對于視頻行業(yè)來說，95后大軍興起，二次元文化的自制劇轉(zhuǎn)型也可能將是它們所需要考慮的方向。

95后的消費(fèi)模式、價(jià)值取向、身份認(rèn)同都代表著未來消費(fèi)文化的傾向，年齡的變化，導(dǎo)致95后與80后的關(guān)注點(diǎn)有了較大的分野。早前有另一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，95后用戶占所有游戲用戶的79%，占所有動漫用戶的71%。而80后用戶更關(guān)心金融、時(shí)政與房產(chǎn)。也就是說，過去的80后已經(jīng)逐步成熟，并成為職場與家庭的中堅(jiān)，它們更為焦慮當(dāng)下未來的投資回報(bào)，而娛樂時(shí)間則相對被壓縮。

95后有更多的空閑時(shí)間，有視頻社交與打進(jìn)小眾興趣的文化與圈子的潛在需求，他們在各種亞文化中穿梭自如，有自己的審美體系與網(wǎng)絡(luò)話語體系，當(dāng)然看劇習(xí)慣并無好壞之分，筆者表述的這種“壞”更多是對于視頻平臺、商家與廣告投放者而言，95后的消費(fèi)習(xí)慣與興趣給他們帶來了麻煩，他們得有新的應(yīng)對之策。抓住該群體的特征進(jìn)行內(nèi)容與形態(tài)的轉(zhuǎn)型與優(yōu)化，滿足他們視頻社交、個性化內(nèi)容創(chuàng)作展示自我、碎片化無聊時(shí)光的娛樂消遣與在二次元亞文化的興趣部落中尋找存在感與認(rèn)同感的剛性需求，是當(dāng)前視頻影視行業(yè)要考慮的方向與走的路。