闖入線下教育半年，我見證公司從火熱到破產(chǎn)邊緣

去年10月，我從一家科技媒體辭職，闖入了線下教培行業(yè)。

我做過地推，向家長賣過課，也調(diào)研過數(shù)百家線下教培機(jī)構(gòu)；同時，制作出標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)方案，以此來復(fù)制大量的優(yōu)秀校長，實現(xiàn)過單日16萬元的銷售業(yè)績。

春節(jié)前，我們調(diào)整了戰(zhàn)略，打算年后轟轟烈烈大干一場。沒料到的是，這些年前我和同事們廢寢忘食做出來的計劃，在新冠肺炎疫情之下，全都成了空談。

半年里，我經(jīng)歷了職業(yè)生涯里的一次跳槽轉(zhuǎn)型，并隨著行業(yè)跌宕起伏，內(nèi)心起起落落。我也窺探到線下教育機(jī)構(gòu)的運行機(jī)制以及疫情折射下這個行業(yè)脆弱、混亂和掙扎的一面。

線下教育行業(yè)，和突然闖入這個行業(yè)的我將會怎樣？沒有人知道答案。

 2020年2月27日，農(nóng)歷二月初五，身處線下教培行業(yè)的我已經(jīng)沒日沒夜連續(xù)加班34天。那天上午，老板和我們幾個核心人員遠(yuǎn)程拉會，討論了兩個新業(yè)務(wù)方向、裁員和核心員工降薪挽留的辦法。

下午6點半，處理完大部分員工的去留之后，終于輪到老板跟我連線，討論我何去何從。

掙扎在水深火熱中

我是大年初一清早開始感覺事情不對的。

當(dāng)時我正癱在床上刷手機(jī)，突然，一個K12教育行業(yè)微信群里炸出一條消息：某教育巨頭將所有線下課程轉(zhuǎn)移到了線上。

我立刻彈了起來，給所有任職該公司的朋友瘋狂電話，得知由于經(jīng)歷過2003年那次疫情，這次新冠疫情爆發(fā)后，這家巨頭總部兩天前就開始著手準(zhǔn)備線上轉(zhuǎn)移了，他們甚至做好了線下校區(qū)半年內(nèi)沒收入的準(zhǔn)備。

自打1月23日武漢封城，我們就不斷收到各省教委要求所有教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)暫停線下授課的要求。對于線下教培機(jī)構(gòu)，停課意味著不會有家長給學(xué)生報新的課程，門店也就沒有收入；同時，已付費的學(xué)員可能要求退款。

我們在過年前準(zhǔn)備的應(yīng)急方案是：做好寒假班的維護(hù)，盡量課時后延，但要做好退費的最壞打算，蓄力春季旺季的招生。

然而，那兩天各省接連啟動的“一級響應(yīng)”以及巨頭的迅速動作讓我們意識到：實際情況可能比我們之前打算的更糟。

大年初一當(dāng)天中午12點，公司核心成員遠(yuǎn)程開會緊急成立“線上轉(zhuǎn)移突擊小組”，兵分三路：一隊去詢價和測試線上授課平臺；一隊去召集總部老師準(zhǔn)備培訓(xùn)并負(fù)責(zé)宣傳材料制作；一隊去統(tǒng)計各省校區(qū)的課程情況和員工去向。

線上授課平臺商們面對我們的詢價反應(yīng)各異。

初一和初二，大部分公司的銷售電話是打不通的，個別接起傳過來的聲音充滿了困惑，但是迅速去聯(lián)系同事了。還有些大公司，由于除夕那天注冊的校區(qū)用戶暴增，早已準(zhǔn)備好了技術(shù)和客服人員。

忙線等候了將近15分鐘后，我被接電話的銷售迅速拉進(jìn)一個“XX平臺寒假備戰(zhàn)技術(shù)答疑群6”，那時群內(nèi)已有300多人了，而且進(jìn)群人數(shù)還在迅速增加。每隔兩三分鐘，客服就重新發(fā)一遍群公告：每天早午晚各有一節(jié)平臺功能演示直播課，階梯價格方案的鏈接也不停地重新發(fā)出。

群內(nèi)的人們混亂地問著相似的問題：這個功能有沒有？我們?nèi)硕嗄鼙阋它c嗎？

大年初一晚，負(fù)責(zé)詢價的同事們熬夜做好了7家平臺的價格、功能比較方案，打算第二天根據(jù)優(yōu)先級逐家談判。但是熬夜的結(jié)果是白費：因為第二天，大部分平臺宣布疫情期間將平臺免費開放給教育機(jī)構(gòu)，同時我們之前沒想到的釘釘、飛書等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的OA軟件也加入線上教育的亂戰(zhàn)，同事們開始重新模擬試驗授課過程來比較功能。

另外兩支小分隊也掙扎在水深火熱中：總部和校區(qū)老師們分散在全國各地的大城小村，相當(dāng)一部分沒帶電腦回家，而自己居住的小區(qū)或村子已經(jīng)被封鎖，只能跟親戚鄰居到處借電腦。農(nóng)村的還要找網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)好的地方往往人多嘈雜，充斥著村里大喇叭的廣播，完全沒法上課。

▲缺少專業(yè)直播設(shè)備，老師們?yōu)橥瓿删�上授課只得自制工具。圖 / 新華視點視頻截圖

借到電腦后的下一個問題是：所有課程資料都在公司電腦中，而公司所在的園區(qū)被封閉，即便上海的同事們也無法進(jìn)入公司拷貝資料。老師們只能憑借著記憶和郵箱里的材料，在田間地頭和家里老人孩子的吵鬧聲中臨時備課。也有一部分人一直處于失聯(lián)狀態(tài)：朋友圈照發(fā)，但微信不回電話不接。

與此同時，幾家線上教育巨頭向全國免費開放春季課的廣告鋪天蓋地襲來，“線上突擊小隊”成員們開會的聲音越來越焦慮，廢寢忘食加班，心情跌宕起伏。

同樣經(jīng)歷跌宕起伏的還有線上平臺供應(yīng)商們：自打宣布疫期免費后，平臺注冊用戶數(shù)激增。大年初三開始，我所在的每一個軟件培訓(xùn)群里，都充斥著用戶們關(guān)于“黑屏”“卡頓”“掉線”的抱怨。客服人員不停道歉，有的還曬出了工程師們蹲在炕頭加班的照片。

大年初五，相當(dāng)多的平臺已經(jīng)停止了新用戶的注冊，迅速收縮了免費課堂的班容量。焦慮的教培機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人們開始在群內(nèi)罵“蹭熱度、蹭流量、無良商家”，客服怎樣安撫都無效。幾個小時后，個別平臺開始發(fā)聲明：服務(wù)器容量告急，技術(shù)人員已經(jīng)連夜加班，盲目擴(kuò)容意味著疫情過去后的大量成本和損失，請用戶原諒。

經(jīng)歷了6次方案調(diào)整后，我們的線上公益課程終于在2月7號上線了，我們挑選了一家主平臺和兩家備用平臺，果然都用上了。那個時候，全網(wǎng)關(guān)于網(wǎng)課的吐槽已經(jīng)蔚然成風(fēng)：樓上孩子上體育課跳得地板咚咚響、老師們不想當(dāng)主播、家長被迫成為書童……各種段子層出不窮。

▲ 今年2月，武漢市小學(xué)生通過直播云系統(tǒng)上課。圖 / 湖北日報

理想和功利的拉鋸

作為教育行業(yè)工作者，我們對網(wǎng)課的效果和家長的買賬程度感到異常焦慮，但是我們卻也加入了吐槽大軍。

一方面，公司的幾個合伙人都是年輕父母，最夸張的一個給女兒報了11門課，全部轉(zhuǎn)成了線上，即便有家人幫忙，作為老板的她每天的時間還是被兩家公司的運營和11門網(wǎng)課的作業(yè)占據(jù)得毫無縫隙；另一方面，我們也在尋求網(wǎng)課之外的線上突圍辦法，大家不約而同想到了一個方向——做內(nèi)容。

我們暫時沒有足夠的經(jīng)驗和人手做短視頻，于是選定了雖然已是紅海、但是操作成本最低、便于社交傳播的微信公眾號。老板很豁得出去，即便原本性格謹(jǐn)慎低調(diào)，面對疫情的打擊也把目標(biāo)鎖定在了“想紅”：在這片亂局中，被人看見總比什么也不做被動等死強(qiáng)。

于是，一家教育公司的管理層在每天此起彼伏的慌亂中抽時間開起了選題會，討論著是否應(yīng)該吐槽網(wǎng)課博關(guān)注、還是給家長們提供更實用的專業(yè)角度網(wǎng)課平臺對比測評，我們還做了“如何宅家教娃打麻將訓(xùn)練思維”的系列內(nèi)容。

我是團(tuán)隊里唯一在媒體行業(yè)工作過的人，而且之前只負(fù)責(zé)文字內(nèi)容的采寫和部分編輯。此時只能逼迫自己用一天時間學(xué)會了排版、修圖、制作動圖和小視頻，然后翻著全公司的通訊錄和簡歷，找出了最有“網(wǎng)感”的一個HR招聘專員，教會她去做微信運營；還翻出了培訓(xùn)部的一個中文系碩士畢業(yè)的講師充當(dāng)編輯，修改語文、數(shù)學(xué)、英語老師們提供的學(xué)科內(nèi)容原料。

任何可能突破、活下去的方法，我們都試了個遍。

2月14日星期五的深夜，在公司總部正式線上復(fù)工一周后，我們遠(yuǎn)程復(fù)盤了階段性的工作，商討著下一步該如何走。

然而沒人知道什么才是正確的：學(xué)校開學(xué)的時間被一再延遲，多地下發(fā)通知3月初開始中小學(xué)網(wǎng)上復(fù)課，家長群內(nèi)一片哀嚎；企業(yè)的線下復(fù)工時間也未可知，由于總部公司園區(qū)封鎖，財務(wù)人事材料無法獲取，公司工資不得不推遲發(fā)放，原本奮力求生的員工們信心開始松動：有的開始擔(dān)心公司命運，有的困于生活需要自顧不暇。

會上我們還討論了公眾號下一篇文章寫什么。一向淡定的老板突然冒出一句：怎么辦，我都要破產(chǎn)了！我立刻提出：是否可以效仿西貝老板賈國龍，公開求救一下呢？

權(quán)衡了利弊后，我們決定呼救。整個禮拜六，我和兩個老板在線上掛了6小時，一邊撰文一邊討論。每個人的理想主義和功利主義不停拉鋸，最后，為了趕上周末中午的黃金發(fā)布時間，文章以彼此妥協(xié)的樣子于2月16日中午發(fā)布了。

我們在幾個教培行業(yè)交流群里發(fā)了紅包求轉(zhuǎn)發(fā)，很快被朋友們慰問的信息淹沒。

那篇文章發(fā)布當(dāng)天下午，就有兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)投負(fù)責(zé)人尋跡找來，負(fù)責(zé)融資的老板們立刻忙碌了起來。在跟投資人和同行們的密集溝通中，我們調(diào)整了生存戰(zhàn)略：打算把我們主打的語文課程內(nèi)容重新整合，做線上2C的產(chǎn)品，重新從天使輪開始融資。

這個方案的優(yōu)勢在于符合線上教育發(fā)展的大趨勢，同時跟我們原本的線下2B的產(chǎn)品形成互補。事實上，這個方案原本就在我們春節(jié)之前制定的2020戰(zhàn)略框架里，只是原來計劃的實施時間是2020年下半年，由于疫情的爆發(fā)，它被迫提前出征了。

▲受疫情影響，許多線下教育機(jī)構(gòu)課程轉(zhuǎn)向線上。圖 / 視覺中國

闖入和退出

我是去年10月才闖入教育行業(yè)的。

由于跨入30歲的經(jīng)濟(jì)壓力，以及迫切的職業(yè)成就需求，我辭去一份體面卻溫吞的互聯(lián)網(wǎng)媒體工作，離開了生活6年的北京跑到上海，加入了這家咨詢起家的創(chuàng)業(yè)公司。

根據(jù)2019年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全國K12領(lǐng)域?qū)W生數(shù)量有將近1.7億人，其中一線城市占38%，二線城市22.6%，余下將近40%、約0.7億學(xué)生分布在三四線及以下的地區(qū)。與之相對的是，幾乎每一家頭部教育機(jī)構(gòu)的教學(xué)點，超過80%都分布在一、二線城市。

三四線城市教培市場巨大，但是由于缺乏好的內(nèi)容、師資以及經(jīng)營管理能力，大部分教培機(jī)構(gòu)以小作坊的形式掙扎在虧損和微盈利的邊緣。

▲河南省安陽市，一棟商業(yè)樓的窗戶上掛滿了線下輔導(dǎo)班的廣告。圖 / 王威 CFP

我的公司正是看準(zhǔn)了這塊市場，憑借管理咨詢的經(jīng)驗，在三四線城市靠著標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)內(nèi)容、教師培訓(xùn)和經(jīng)營管理的產(chǎn)品，做著為新開學(xué)校和已經(jīng)營校區(qū)賦能的業(yè)務(wù)。

到崗的第二天，我就被派去江蘇某二線城市參與新校區(qū)的開業(yè)工作。一下高鐵，我劃著行李直奔校區(qū)。在剛剛拆下裝修圍擋、滿地都是灰塵和彌漫著刺鼻氣味的教室里，我在一堆新到貨的綠蘿中見到了總部派來的校長。

當(dāng)天下午，我和校區(qū)新招的課程顧問（銷售）一起，跟著這位傳統(tǒng)線下教培行業(yè)出身的校長去附近發(fā)傳單。

我們穿著印有品牌Logo的文化衫，守在一所私立幼兒園門口，等著孩子們分批放學(xué)。校長告訴我：通常爺爺奶奶們會喜歡占小便宜，適合買菜用的紡布袋中夾上課程宣傳單頁，總有一定概率會被孩子父母看到；小孩子們喜歡鮮艷閃亮的玩具，一個幾毛錢的貼紙可以吸引低年級的小孩用父母的電話跟你交換，而獲取父母電話則是課程顧問營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

按照校長傳授的方法，很快我就定位到一位“有教育決定權(quán)的爸爸”：他提前站在離校門比較近的地方向園內(nèi)看著，而沒有像大多數(shù)爸爸們一樣躲在車?yán)锘蛘哌h(yuǎn)遠(yuǎn)地刷著手機(jī)。

就孩子學(xué)習(xí)問題搭訕時，他清晰地知道孩子現(xiàn)在被媽媽安排了哪些藝術(shù)和英語類課程，而自己則關(guān)心幼升小時的數(shù)學(xué)邏輯測試和識字量——供需匹配，我順勢對他進(jìn)行了“安利”，邀請他參加開業(yè)的免費試聽課，出師順利。

而那些明顯的“虎媽”，則無需費神浪費時間：在富人云集的私立幼兒園，虎媽們通常穿著時尚，看上去比實際年輕，三五成群聚集在校門口討論著學(xué)校的老師、課外班或者健身項目——這種媽媽們通常早就給孩子把時間安排得密不透風(fēng)，毫無“可乘之機(jī)”。

兩星期的開業(yè)籌備，我從校長那里學(xué)到了傳統(tǒng)線下教培行業(yè)千奇百怪的營銷套路，其中最令我印象深刻的一項叫做“逼單”——用心理施壓、折扣限時、創(chuàng)造焦慮等話術(shù)，促使家長們現(xiàn)場付款。校長在培訓(xùn)新手顧問的時候說，“一個業(yè)績優(yōu)秀的課程顧問絕不會給家長回家考慮的機(jī)會，因為一旦從現(xiàn)場情緒中離開，這一單很可能就‘涼’了”。

開業(yè)的當(dāng)天，我見識到了校長對我發(fā)出第一份傳單的那位爸爸“逼單”：“您家孩子都中班了，要是等大班才開始，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)在中班甚至小班就學(xué)習(xí)的孩子”“開業(yè)活動一定是優(yōu)惠力度最大的，這個價格明天就沒有了，您還在猶豫什么呢？”

這位爸爸最后報了兩門課，而另一位明顯焦慮的“落后生”媽媽則和另幾位家中一起湊了一個“五門連報最低優(yōu)惠”。

我的一項重要工作就是研究這些經(jīng)驗豐富卻在行業(yè)內(nèi)極其稀缺的校長們，記錄他們的工作方法，將其標(biāo)準(zhǔn)化，并制作出標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)方案、考核管理辦法和輔助的工具包，以此來復(fù)制大量的優(yōu)秀校長，實現(xiàn)盈利。

3個月后，我們“活動營銷”的標(biāo)準(zhǔn)化流程已更新迭代了兩輪，我們回到10月開業(yè)的那家校區(qū)試驗：提前計算好了課程產(chǎn)品和優(yōu)惠方案組合，寫好了不同渠道的線上營銷文案，每個活動參與者的工作量化分配到了活動前的每一天，甚至連活動當(dāng)天的人員動線和場地布置都設(shè)計精準(zhǔn)——那個周末，我們實現(xiàn)了單日16萬的銷售業(yè)績。

去年10月到現(xiàn)在，科研和媒體出身的我經(jīng)歷了價值觀的巨大沖擊：兩位名校社科專業(yè)畢業(yè)、做管理咨詢出身的老板們身上同時呈現(xiàn)著“人文理想”和“奸商手段”這兩項在我看來十分矛盾的特質(zhì)。

她們會搜集和分析所有的市場化手段，在每一個校區(qū)門店實踐、分析和改進(jìn)，把“營收”二字時時掛在嘴邊，對員工耳提面命；同時又對教學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)的要求近乎嚴(yán)苛。

在得知老板把自己的女兒送到家門口的校區(qū)并且報了所有種類的課程后，一位負(fù)責(zé)教學(xué)產(chǎn)品研發(fā)的同事跟我說她緊張得頭皮發(fā)麻，因為“從未經(jīng)歷過用戶和老板是同一個人”；而老板的智力壓迫讓名校數(shù)學(xué)系畢業(yè)、一向視智商為優(yōu)勢的我不敢絲毫松懈，因為任何細(xì)小的疏忽和邏輯漏洞都會迅速通過數(shù)據(jù)被檢驗出來。

創(chuàng)業(yè)公司的環(huán)境讓我的抗壓能力火速飆升，我甚至可以在公寓物業(yè)糾紛、斷網(wǎng)停熱水和鄰居鬧事兒的混亂周末，無比淡定地做完融資盡調(diào)材料、用4G流量發(fā)送完畢、跑去找朋友吃完火鍋后，心情愉快地回到住處跟公寓負(fù)責(zé)人笑嘻嘻地維權(quán)，然后不急不躁地找新房子打包搬家。這是半年前的我沒法想象的自己。

我們一邊升級著產(chǎn)品，一邊見了無數(shù)的投資人。在漫長的資本寒冬中，終于在2020年的1月中旬，其中兩家基金有了實質(zhì)的進(jìn)展。公司根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整了人員結(jié)構(gòu)，做好了詳細(xì)的招聘計劃，同事們也排好了年后緊鑼密鼓的出差行程，打算大干一場。

一切都在快速地向前奔跑，直到被疫情打了個措手不及。

▲疫情期間，線下教育機(jī)構(gòu)成熟的課程產(chǎn)品面臨挑戰(zhàn)。圖 / 視覺中國

開頭提到的2月27號那天下午，跟老板們確認(rèn)了大部分員工的去留后，我終于等到關(guān)于自己的討論談判。

老板們跟我之前的分析一致，我目前有三條路可以走：留在公司原有的品牌下，等待線下復(fù)工、校區(qū)開業(yè)，在預(yù)算有限的情況下降薪扛過這段特殊的時期；或者以合伙人的方式全力參與新的線上2C產(chǎn)品的打造，這是一條辛苦、刺激但是充滿不確定性的路；再就是，迫于生活壓力，回到擅長的領(lǐng)域另找工作——我在2月10號大部分公司線上復(fù)工那一天就接到了獵頭的電話，老板們也早就料到。

面對混亂的行業(yè)，我至今沒想好下一步該作何選擇。我和同事們分析：很多沒有成熟運營系統(tǒng)和優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容的作坊式機(jī)構(gòu)，會在這次動蕩中迅速死掉；而扛過這一關(guān)，活下來的機(jī)構(gòu)則有機(jī)會參與市場格局的洗牌。

但是幾天前，我們得知一家原本在教育板塊處于弱勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始大肆收購瀕臨破產(chǎn)的二三四線城市線下教培機(jī)構(gòu)，趁亂抄底，局面被攪得更加復(fù)雜。

線下教育行業(yè)，和突然闖入這個行業(yè)的我將會怎樣？沒有人知道答案。