游學市場屢遭吐槽 產(chǎn)品褒貶不一貴在哪？

8月9日，在汶上縣郭樓鎮(zhèn)研學游基地，孩子們聽老師講授傳統(tǒng)文化。新華社記者 任鵬飛 攝

詩人舒婷有一句詩這樣寫道：我們都是秋天的葉子，被裹挾著向前飛奔，既無從呼救，又不肯放棄掙扎。

同樣的一種無助的焦慮感，似乎每到暑假都要在家長中流傳一遍。2017年暑期，月薪3萬元支撐不起孩子暑假的新聞引發(fā)熱議。而在2019年，這一費用上升到了8萬元。一位母親曬出的暑期賬單，花式培訓班、花式海外游學，再來點出行交通、餐飲費，總體費用達到7.4萬元，其中游學就占了5萬元。

游學已經(jīng)成為家長的消費標配

假期的游學已經(jīng)成為家長的消費標配，因為不但學校的假期作業(yè)需要寫游覽見聞，中考的作文題目甚至都涉及相關內(nèi)容。家長在力所能及的范圍內(nèi)，都會帶孩子在暑期出游，暑期一貫是全國旅游的旺季。而近年來，更多家長希望孩子在旅游中，不但能開闊眼界，還能學到更多的知識，游學旅游產(chǎn)品成了越來越多人關注的焦點。

暑期將盡的時候，攜程旅游集團發(fā)布了《2019暑期游學賬單》顯示，從攜程游學平臺的訂單數(shù)據(jù)看，2019暑期單次游學人均消費價格為8641元，同比2018年下降4.3%。家庭平均游學花費2.2萬元，同比2018年增長2.1%。

攜程游學平臺發(fā)布了“2019暑期游學消費排行榜”，統(tǒng)計了全國15個游學主要出發(fā)城市2019暑期消費價格：廣州游學人均花費11963元全國最高，其次是北京10380元和上海9830元。在K12階段學生中，游學消費按照年齡遞增。各年齡段消費最高的分別是珠海小學生、上海初中生、廣州高中生，消費金額分別為5963元、12263元和20852元。就全國平均收入來說，游學消費的確不低，但比上面賬單中曬出的一個暑假游學花5萬的數(shù)據(jù)低了不少。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)雖然顯示，絕大部分家長還是比較理性，不可能大幅超過自己的收入水平消費游學產(chǎn)品，但焦慮的情緒卻是實實在在的，在采訪中，中國青年報·中國青年網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，很大一部分家長在選擇游學產(chǎn)品時，最難判斷的就是“學”。怎么學，學到什么程度，達到什么效果？這些問題都是在購買之前無從判斷的，而且每個家長對“學”的理解各不相同。

游學可以貴，但要貴得有道理

北京的趙女士暑期給即將上初一的兒子報了一個游學團，國內(nèi)洛陽+西安的行程，不包含機票就花了1.5萬元，而一般的行程才五六千元，趙女士的朋友都很不理解，認為趙女士被收了“智商稅”，趙女士卻不以為然，認為這1.5萬元的游學產(chǎn)品貴得有道理。

趙女士所說的游學產(chǎn)品，是今年暑期攜程推出的自營少年壯游系列之一，從洛陽出發(fā)到西安，沿途尋訪從西周到漢唐的遺跡。“這個線路是復旦大學歷史系教授設計的，不走傳統(tǒng)的旅游景點，很多是基本沒游客的博物館和沒有對外開放的考古現(xiàn)場。而且在這些地方給孩子們講解的不是導游和講解員，而是博物館和考古隊的研究員。”這是趙女士對行程中最滿意的地方，“這些是平時想花錢也請不到人，想去也去不了的地方。”

而對于價格，趙女士覺得物有所值：“這個團一共只有10個孩子，大部分是初中生，沒有家長。配了一個領隊負責全程、一個導游安排車輛食宿，一個生活老師、一個攝影師，還有一個復旦大學歷史系的在讀博士負責全程的學習指導。吃飯也都是挑當?shù)刈钣刑厣�的餐館，完全不是原來旅行團的概念，不能用旅行團的價格來比。”

趙女士說，在“游”的部分，因為去的很多不是熱門景區(qū)，所以人很少，“好幾次都是包場效果。”最讓她滿意的還是“學”的部分：“‘博士老師’不但隨時可以答疑，一天行程結(jié)束之后，還給孩子們復盤，把白天的內(nèi)容再串一遍。而且行程一開始，就把孩子們分成兩個隊，每天復盤結(jié)束有PK賽。孩子為了給團隊掙分，每天聽得可認真了，連本都帶上了，一路在做筆記。”

但趙女士說，上述這些都不被她的朋友認可，主要的理由是，能學到的東西有限。“我自己也是博士畢業(yè)，也從事教學工作，我當然知道知識要從閱讀中獲得。旅行中獲得的知識肯定是遠遠少于讀書，但是游學最重要的是能開啟孩子的閱讀興趣，越專業(yè)的書越是需要帶著疑問閱讀。游學是開啟孩子閱讀興趣的鑰匙。”趙女士說，“以前也帶兒子去旅游，到各種古跡中孩子沒有興趣去了解，感覺像是在強迫他一樣。而游學的形式不一樣，跟同齡人一起，整個行程很開心。孩子回來后也愿意去了解相關的歷史知識，說下次還想再去。”

產(chǎn)品不怕貴，怕的是客戶說不值

“喜歡的家長，每年都愿意跟我們出去，早早就打聽今年的行程。不喜歡的家長，看產(chǎn)品頁面直接就關閉了，我們永遠不知道他們因為什么不喜歡。”螺絲釘博物探索聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運營官馬星告訴中國青年報·中國青年網(wǎng)記者。

螺絲釘博物探索的主要產(chǎn)品針對小學階段的孩子，以周末博物館科普游學為主，在假期也會推出游學產(chǎn)品。

“游學產(chǎn)品和旅行團相比肯定貴，而且還貴不少。第一，成本比旅行社高太多了，根本便宜不了；第二，我們是有課程設計的，寓教于樂也是專業(yè)活兒。”馬星說。

馬星解釋為什么游學產(chǎn)品成本高：“首先，車，我不敢用便宜的，一定是要有資質(zhì)而且車況要好的。這一項肯定就貴，尤其是在暑期旺季，用車最緊張的時候，指定車弄不好是要加價的。吃飯我們都是在當?shù)夭蛷d點菜的，不是團餐。為了照顧孩子，在貴州都要求點不辣的菜，怕小孩被魚刺卡到，都不敢點魚。在這個基礎上還要吃出當?shù)靥厣�，那都是我們派員工先去試吃過，然后才確定的菜單。這都是成本。”

“所有的一切，首先要確保的是安全。不是開會說說的那種，是要把每一個環(huán)節(jié)都反復想過，確定好流程和規(guī)范，然后教給帶隊的員工。員工也都是20多歲，就是大點的孩子帶著一群小點的孩子，必須事先想好一切危險性，然后嚴格流程。”馬星說，“所以我每年的游學團數(shù)量有限，因為我派不出那么多人去，不是我的人我也不敢用。”

身為教育學碩士的馬星是從旅游行業(yè)去創(chuàng)業(yè)的螺絲釘，她說以前對親子產(chǎn)品的理解，現(xiàn)在看起來太粗糙、太幼稚了，“不是加些親子項目就可以叫‘親子游’了，現(xiàn)在來看這樣的產(chǎn)品為什么復購率低？因為缺乏人性化服務。舉一個最簡單的例子，現(xiàn)在的親子游很多是單獨一個媽媽帶著一個甚至兩個孩子出游，這個媽媽會面臨多少困難？無數(shù)個！就光上廁所一項，就能讓人崩潰。絕大多數(shù)地方是沒第三衛(wèi)生間的。”

“把這些媽媽所有的困難盡量都想到，然后都解決好。那購買過一次的客戶，她下回還想去。”馬星說，“中國的消費者早已經(jīng)接受了為服務付費的概念，產(chǎn)品不怕貴，怕的是客戶說不值。”

馬星說：“螺絲釘有個投資人，一開始只是購買了我們考古發(fā)掘的一個科普游學產(chǎn)品，他兩個孩子都玩得特別開心，也特別喜歡那個課程。他就跟我們說，他一直在找這樣的產(chǎn)品，終于找到了，我們做的就是他想要的，問我們是否接受投資。”

游學還缺龍頭企業(yè)建立標準

馬星覺得游學產(chǎn)品的現(xiàn)狀是，客戶找不到想要的產(chǎn)品，產(chǎn)品也找不到銷售渠道給需要的客戶：“做游學產(chǎn)品的大多數(shù)都是小公司，傳統(tǒng)旅行社也做，但多數(shù)只是原有線路改改名字，談不上有課程設計。還有很多營地組織的以戶外運動為主的產(chǎn)品，也叫游學。都叫游學，產(chǎn)品的設計理念和實際內(nèi)容又千差萬別，客戶在海量信息中無法分辨。”

“螺絲釘目前最好的銷售渠道是‘大V’，平常寫育兒公眾號�；蛘呤�‘媽媽群’，家長們相信平時有共同話題的媽媽所推薦的產(chǎn)品。”馬星認為目前游學市場還是缺能帶流量和建立行業(yè)標準的龍頭企業(yè)。

“今年暑期游學旅行市場提前升溫。從攜程游學平臺報名情況預計，暑期游學旅行人次同比增長50%以上。”攜程游學平臺總監(jiān)賀靜說，“目前，游學市場還處在快速增長期，產(chǎn)品形式多樣，未來將進一步細分游學市場主題，讓客戶在選擇上更清晰準確。”

賀靜認為：游學供給側(cè)面對的是一個多樣的市場。不同年齡段、不同興趣的客群，需要不同的產(chǎn)品去滿足。如今游學市場面臨的實際體驗低于預期的情況，就是由于購買預期和游學產(chǎn)品供給不匹配導致的。攜程希望做的，就是通過平臺的方式，把消費者和產(chǎn)品聯(lián)接起來，并進行更精準的匹配和推薦。平臺將游學產(chǎn)品根據(jù)價格、主題(如語言、科技、志愿者、營地類等)、機構(gòu)類別(教育機構(gòu)、旅行社、營地)、執(zhí)行經(jīng)驗、客戶點評進行分類、分級，實現(xiàn)需求側(cè)和供給測的信息對等，讓消費者可以充分結(jié)合孩子的年齡、學力、興趣愛好、目標等進行決策，找到真正需要的游學產(chǎn)品。