出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷 “轉(zhuǎn)”出新天地

圖為奧飛娛樂公司的玩具生產(chǎn)場景。 人民視覺

　　廣東汕頭市澄海區(qū)，是我國數(shù)一數(shù)二的玩具生產(chǎn)和出口基地。近30年來，澄海逐步形成規(guī)�？捎^的玩具產(chǎn)業(yè)集群，上下游企業(yè)達2萬多家，從業(yè)人口超10萬人，多數(shù)產(chǎn)品銷往海外。

　　當(dāng)下，全球疫情蔓延擴散，海外市場需求下降，讓澄海玩具出口面臨不小壓力。危機之下，一些企業(yè)在積極拓展國際市場、穩(wěn)住海外訂單的同時，也著手出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷、嘗試“兩條腿走路”。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，“轉(zhuǎn)”的意義何在，效果如何，還面臨哪些問題？請看記者對澄海玩具產(chǎn)業(yè)集群的調(diào)查采訪。

　　是應(yīng)對之舉也是主動轉(zhuǎn)型

　　看長遠，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷有利于外貿(mào)企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu)、降低運行風(fēng)險、打開新的增長空間

　　“國外大型商超業(yè)務(wù)保持正常，但一些中小客戶訂單新增乏力。”

　　“近幾個月，海外終端賣場和跨境電商都將銷售重點放在了食品等生活必需品上，多數(shù)國家的玩具嬰童用品銷量有所下滑。”

　　“有些海外客戶提出暫緩發(fā)貨、延長賬期，有些希望下調(diào)售價，還有些直言要取消訂單。”……

　　疫情給國際市場帶來巨大沖擊，對此澄海玩具企業(yè)的感受直接而明顯。盡管多數(shù)出口企業(yè)有訂單才生產(chǎn)，廠里不會積壓庫存，但需求起不來，產(chǎn)線便難以開足馬力。來自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，上半年我國傳統(tǒng)玩具累計出口額為105.9億美元，同比下降12.1%。

　　挑戰(zhàn)來襲，機會在哪里？不少企業(yè)開始將視線轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。

　　“半年來，內(nèi)銷在公司業(yè)務(wù)中的比重從往年的10%左右上升到30%—40%。”偉力智能科技公司總經(jīng)理蔡偉東告訴記者，企業(yè)原以生產(chǎn)航模、遙控飛機等海外消費者較喜愛的戶外玩具為主，但考慮到疫情對海外市場的影響，便及時調(diào)整了業(yè)務(wù)方向，加快生產(chǎn)更受國內(nèi)市場青睞的益智類積木，“上半年，國內(nèi)積木類產(chǎn)品銷量增至去年同期的3倍。”

　　近幾個月，內(nèi)銷比例原本只占1/3的星輝互動娛樂公司也在國內(nèi)市場投入了更多精力。公司副總經(jīng)理盧醉蘭認(rèn)為，目前國內(nèi)人均玩具消費水平遠低于歐美，市場潛力巨大，“做內(nèi)銷與做出口并不矛盾，可以彼此學(xué)習(xí)、相互促進，有利于企業(yè)長遠穩(wěn)健發(fā)展。”不少受訪企業(yè)均表示，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷既是壓力倒逼下的應(yīng)對之舉，也是事關(guān)長遠發(fā)展的主動轉(zhuǎn)型。

　　“看眼下，推動出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是應(yīng)對疫情沖擊、保市場主體的當(dāng)務(wù)之急，能幫助企業(yè)緩解壓力、渡過難關(guān)；看長遠，它有利于外貿(mào)企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu)、降低運行風(fēng)險、打開新的增長空間。”國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所所長王微分析，出口企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷有助于豐富國內(nèi)市場供給、促進產(chǎn)業(yè)和消費“雙升級”。

　　辦法總比困難多

　　依托線上打造銷售渠道，相關(guān)部門助力推廣產(chǎn)業(yè)集群品牌

　　對澄海玩具企業(yè)來說，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷并非全新課題。過去，每逢外部市場環(huán)境出現(xiàn)波動，比如1998年亞洲金融危機、2008年國際金融危機，都有部分企業(yè)趁勢“轉(zhuǎn)身”。相比以往，這次“轉(zhuǎn)”有何不同？

　　競爭更激烈，難度并不小。王微認(rèn)為，過去國內(nèi)消費水平較低，高質(zhì)量的出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷容易受到市場歡迎，但近年來國內(nèi)消費升級加快、行業(yè)競爭日趨激烈，“轉(zhuǎn)”更加考驗著企業(yè)的真本事。奧飛娛樂股份有限公司玩具業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔡金順擔(dān)心，如果過多企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，國內(nèi)市場可能會供過于求，甚至引發(fā)價格戰(zhàn)等不理性競爭。

　　“辦法總比困難多！”調(diào)查中，更多企業(yè)看到了積極有利的一面——線上銷售的蓬勃發(fā)展有效化解了銷售渠道這一出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的最大障礙。

　　近年來，不少澄海玩具企業(yè)已經(jīng)開始兼顧出口與內(nèi)銷，單純做外貿(mào)的企業(yè)比例在逐步下降。“對多數(shù)企業(yè)而言，在生產(chǎn)制造上做到‘同線同標(biāo)同質(zhì)’并不難。”在蔡金順看來，出口與內(nèi)銷的最大區(qū)別正是銷售渠道。

　　中國玩具和嬰童用品協(xié)會會長梁梅認(rèn)為，國外市場渠道相對集中、規(guī)模效應(yīng)比較明顯，只要品牌商能進駐海外大型零售企業(yè)，即可覆蓋大部分渠道；但在國內(nèi)，內(nèi)銷渠道具有碎片化特點，企業(yè)想在線下進入一座城市起碼要找三種類型的經(jīng)銷商，分別負(fù)責(zé)商超、百貨、專業(yè)玩具和母嬰用品店，想銷往全國更得組建至少數(shù)十人的自有內(nèi)銷團隊。

　　直播帶貨、社交電商、在線推廣……豐富多元的線上銷售方式，讓出口企業(yè)建立內(nèi)銷渠道更加方便。“線上銷售渠道比線下渠道更集中、更便捷，也更有利于出口企業(yè)快速上手、打開市場。”驊星科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理邱良生說。

　　出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，既要建渠道，也得樹品牌。正如梁梅所說，部分外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品在國內(nèi)市場缺少品牌知名度，轉(zhuǎn)內(nèi)銷時要面向消費者持續(xù)開展品牌宣傳和推廣，提高品牌知名度、市場認(rèn)可度。

　　可是，在澄海玩具產(chǎn)業(yè)集群中，像奧飛、星輝這樣擁有中高端品牌的龍頭企業(yè)畢竟只是少數(shù)。品牌不響亮怎么辦？握緊拳頭、集體推廣。“我們安排了200多萬元專項資金，支持外貿(mào)企業(yè)參加線上線下內(nèi)銷展會，全方位推介澄海玩具品牌。”澄海區(qū)副區(qū)長鄭向平告訴記者，今年“618”電商促銷期間，區(qū)里組織了超百家玩具出口企業(yè)與龍頭電商平臺對接，一起舉辦“母嬰玩具廠貨日”等活動，“6月份，區(qū)里數(shù)十家玩具出口企業(yè)的內(nèi)銷訂單環(huán)比增長超過200%。”

　　尊重企業(yè)意愿、滿足企業(yè)訴求

　　國際市場形勢千變?nèi)f化，出口和內(nèi)銷規(guī)則大不相同，應(yīng)讓出口企業(yè)自行作出理性選擇

　　“不一定會‘轉(zhuǎn)’，先看看再說。”對于轉(zhuǎn)內(nèi)銷，大業(yè)塑膠玩具公司總經(jīng)理邱志宏仍在觀望。他的考慮，一是公司的主要出口目的地疫情防控做得較好，需求下滑幅度有限，訂單還能再撐段時間；二是有前車之鑒。“10年前就嘗試過內(nèi)銷，可因資金壓力大、市場不成熟，兩三年后就沒再做了。”

　　轉(zhuǎn)還是不轉(zhuǎn)？記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)決策的因素十分復(fù)雜。

　　一方面要看必要性。國際需求在不斷變化，盧醉蘭發(fā)現(xiàn)，7月初過后，此前一直居家辦公的部分海外客戶開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，海外市場有復(fù)蘇跡象。邱良生說，5月底開始，一些原本取消訂單的海外客戶又重新下單，“目前，驊星科技的訂單已經(jīng)排到10月份，轉(zhuǎn)內(nèi)銷沒那么緊迫了。”

　　另一方面要看難度。出口與內(nèi)銷，有著不同的運行規(guī)則、支持政策和交易制度。在習(xí)慣從事出口的澄海玩具企業(yè)看來，自己在內(nèi)銷市場難免有些“劣勢”——

　　資金壓力更大。“外貿(mào)訂單大部分采用預(yù)付賬款方式，或是承諾30天、60天付清，貨款基本能夠及時到位；做內(nèi)銷，有的采用月結(jié)，有的要等半年，回款時間不確定。”盧醉蘭說。王微分析，企業(yè)做外貿(mào)基本不需操心資金問題，但做內(nèi)銷，采購、經(jīng)銷、物流等環(huán)節(jié)都需要不少支出。

　　產(chǎn)品認(rèn)證不同。在我國，出口玩具產(chǎn)品在國內(nèi)上市，要先通過CCC認(rèn)證（強制性產(chǎn)品認(rèn)證）。邱良生表示，認(rèn)證包括申報、驗廠、符合性檢驗、發(fā)放證書等多個流程，且每一品類產(chǎn)品均須單獨認(rèn)證，整套流程下來至少需3個月，費用從幾千元到幾萬元不等。

　　利潤空間有限。盧醉蘭表示，玩具出口主要面向發(fā)達國家，消費者承受力較強，定價較高，再加上企業(yè)享受出口退稅，利潤更高。蔡偉東表示，按照經(jīng)驗，內(nèi)銷利潤率往往比出口低5—8個百分點。

　　針對“轉(zhuǎn)”的障礙，國務(wù)院已于6月下旬出臺了《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實施意見》（以下簡稱《實施意見》），有關(guān)部門也采取了不少舉措，讓企業(yè)的顧慮少了很多。

　　“做出口，我們一般都會購買出口信用保險以保障貨款的安全，但做內(nèi)銷，保險公司還開展不了這一業(yè)務(wù)�！秾嵤┮庖姟诽岢�‘支持保險公司提供多元化的保險服務(wù)’，期待能加快落地。”盧醉蘭說。

　　“《實施意見》提出‘加快轉(zhuǎn)內(nèi)銷市場準(zhǔn)入，簡化出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品認(rèn)證程序’，切中了關(guān)鍵點。”邱良生表示。日前，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了新的玩具CCC認(rèn)證實施規(guī)則，大幅簡化認(rèn)證流程，發(fā)證前不再進行工廠檢查，并允許企業(yè)先完成型式試驗再提交認(rèn)證委托。新規(guī)則規(guī)定，檢測時間一般不超過10個工作日，如果產(chǎn)品已經(jīng)通過了檢測，可在一周內(nèi)拿到CCC證書。此外，國家市場監(jiān)管總局還規(guī)定，對我國已加入并能夠承認(rèn)相關(guān)檢測、檢查、認(rèn)證結(jié)果的國際多邊、雙邊合格評定互認(rèn)體系，CCC認(rèn)證指定機構(gòu)應(yīng)對轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)檢測、檢查、認(rèn)證結(jié)果予以承認(rèn)或接受，盡可能避免重復(fù)評價。

　　“企業(yè)有訴求、政府部門應(yīng)滿足，同時，政府部門也不能大包大攬、替企業(yè)決策。”王微認(rèn)為，考慮到出口企業(yè)面臨的困難，有關(guān)部門出臺支持政策是必要的，但也應(yīng)注重讓內(nèi)外貿(mào)企業(yè)平等競爭，讓出口企業(yè)依據(jù)市場形勢自行作出理性選擇。梁梅則建議，隨著更多企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，國內(nèi)市場競爭將有所加劇，政府部門應(yīng)加大對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境。

　　“我國玩具產(chǎn)能中有75%用于滿足海外需求，國際市場對玩具企業(yè)至關(guān)重要。”梁梅分析，2019年全球玩具市場規(guī)模為907億美元，而中國市場規(guī)模只有約108億美元，“轉(zhuǎn)內(nèi)銷有一定空間，但目前國內(nèi)市場不可能容納所有玩具產(chǎn)能。因此，不少企業(yè)還應(yīng)堅持‘兩條腿走路’。”