“倒奶門”背后的蒙牛：5年廣告費300億 靠綜藝能實現(xiàn)“千億目標(biāo)”嗎？

 我們中學(xué)的歷史課本中，在講述上世紀(jì)二三十年代的資本主義經(jīng)濟(jì)危機時，舉了一個例子——資本家寧愿把牛奶倒掉也不愿意給窮人喝。但沒想到的是，“倒牛奶”的這種荒唐行為竟然在今天的社會中也真實的發(fā)生了。

近日，一段粉絲為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《青春有你3》選秀藝人“打投”，雇傭一群人將牛奶瓶蓋一一拆開，并將牛奶倒入溝渠的視頻在網(wǎng)上熱傳。

視頻傳播開后引起了網(wǎng)友們的極大憤慨，央視、新華社等媒體也接連發(fā)聲，痛批這種嚴(yán)重誤導(dǎo)年輕人的行為。央視更是直接指出：“商家平臺在倒奶事件中難辭其咎。”

不過，隨著事情的不斷發(fā)酵，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)此事并非粉絲“無腦打投”那么簡單，背后可能是牽扯到平臺方愛奇藝和贊助品牌方蒙牛（真果粒）的一條“奶蓋”灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

近幾年來，蒙牛和伊利兩大乳品行業(yè)巨頭逐漸成為綜藝節(jié)目中的“�？�”。據(jù)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《啟陽路4號》不完全統(tǒng)計，從2015年至今，蒙牛贊助了至少15檔綜藝或選秀節(jié)目，有的還是獨家冠名。

但過度的營銷也增加了蒙牛的財務(wù)支出，財報顯示，2020年蒙牛乳業(yè)的廣告及宣傳費用為68.031億元，占據(jù)了總營收的8.9%，而近五年的廣告宣傳費用更是超過300億人民幣。

2017年，蒙牛乳業(yè)CEO盧敏放曾立下了“兩個千億”的目標(biāo)，即“2020年蒙牛銷售額要達(dá)到千億，市值也要達(dá)到千億”。

但從2020年財報來看，蒙牛不僅沒有完成“營收千億”的目標(biāo)，總營收反而還比2019年有所下降，凈利潤更是只有競爭對手伊利的一半。

實際上，在奶業(yè)加速集中化的趨勢下，蒙牛乳業(yè)近些年來加速狂奔，除了大手筆贊助綜藝來營銷以外，還不斷瘋狂并購。在這個過程中也埋下了一些隱患，如營銷費用過多，營收增長乏力，債務(wù)不斷增加，盈利困難等。

有業(yè)內(nèi)人士對鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《啟陽路4號》表示：“此次'倒奶事件'也暴露出蒙牛的營銷體系和營銷策略中存在的很多問題。如果蒙牛不能夠正視問題，積極整改，調(diào)整營銷策略，勢必會被消費者拋棄，也會被競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。”

五年贊助超過15檔綜藝，花掉300億廣告費

2005年，張含韻的一首“酸酸甜甜就是你”紅遍大江南北，而這首歌，可以說就是為蒙牛的產(chǎn)品“酸酸乳”量身定制的。

這一年，蒙牛以1400萬元拿下《超級女聲》獨家贊助權(quán)，酸酸乳銷售額從2004年的7億元激增到2005年的25億元，成為營銷史上的經(jīng)典案例。

或許是嘗到了贊助這種選秀綜藝的甜頭，蒙牛后來在贊助綜藝這件事上“一發(fā)不可收拾”。據(jù)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《啟陽路4號》不完全統(tǒng)計，從2015年到2020年，蒙牛贊助了包括《青春有你》《創(chuàng)造營》等在內(nèi)的至少15檔綜藝節(jié)目。

有網(wǎng)友戲稱，在五花八門，迭代迅速的的綜藝節(jié)目中，可謂是“鐵打的蒙牛，流水的綜藝。”

除了贊助綜藝節(jié)目來營銷外，蒙牛還請了很多當(dāng)紅明星當(dāng)品牌代言人，從2010年至今，章子怡、孫儷、李冰冰、李易峰、吳亦凡以及足球明星梅西等都曾是蒙牛的品牌代言人。

在2020年的財報中蒙牛也提到，真果粒花果輕乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產(chǎn)品高端化、借助頂級流量與年輕消費者積極溝通，實現(xiàn)逆勢增長。

當(dāng)然，這些品牌營銷的效果也都是“真金白銀”的砸出來的。財報信息顯示，2020年蒙牛的廣告及宣傳費用為68.031億元，2019年為84.999億元，2016年至2018年分別為53.337億、50.831億、70.031億，五年合計327.229億元。

而這些巨額廣告投入的真實效果究竟如何？卻并不好說，從這次“倒奶事件”來看，即便從數(shù)字上看產(chǎn)品銷量增長了，其中可能也摻雜了一些“水分”。

“倒奶事件”背后，暗藏的“選秀打投”產(chǎn)業(yè)鏈

“倒奶視頻“傳播開后，網(wǎng)友們紛紛指責(zé)節(jié)目方和贊助商。在輿論的壓力下，涉事平臺愛奇藝和贊助品牌商蒙牛（真果粒）也先后道歉。

5月6日愛奇藝致歉稱，感到非常的內(nèi)疚自責(zé)，深深表達(dá)歉意，堅決反對一切形式的食品浪費。5月7日，蒙牛“真果粒”通過微博發(fā)出致歉聲明稱，深表歉意，并將深刻反思，積極整改，避免此類事件再次發(fā)生。

但網(wǎng)友們對這姍姍來遲的道歉卻并不滿意，并質(zhì)疑到：“如果是分給路人喝，也總比這樣直接倒掉的要好”“建議恢復(fù)手機短信投票方式”，而更多的網(wǎng)友表示不解，“為啥非得設(shè)計在蓋上？”

另外還有網(wǎng)友和媒體“挖”出暗藏在“倒奶”背后，一條由經(jīng)銷商、中間商，乃至粉絲等組成的完整“打投”產(chǎn)業(yè)鏈。

在選秀中，票數(shù)是唯一參考標(biāo)準(zhǔn)，除了官方投票通道，粉絲還可以在贊助商蒙牛處得到額外的票，即粉絲口中的奶票。

奶票的來源有兩種，一種是來自真果粒塑料瓶的奶蓋內(nèi)部，一種是整箱附贈的奶卡。按今年《青春有你3》的規(guī)則，一個奶蓋代表2個助力值，一個奶卡代表10個助力值。

這些奶票對應(yīng)的是上百萬箱奶，沒有后援會有能力去消化如此數(shù)量的奶，因此單獨購買奶卡，買櫝還珠的戲碼就上演了。奶票短暫的成為了選秀圈的電子貨幣，隨市場供需調(diào)整價格，據(jù)了解，一張奶卡最高時可以賣到20元左右，而一箱奶的優(yōu)惠時價格才50元左右。

在這種情況下，賣“奶卡”顯然要比賣牛奶賺錢得多。利益的驅(qū)使下，一些經(jīng)銷商和黃牛干脆直接大量低價屯牛奶，然后轉(zhuǎn)手高價賣“奶票”。

據(jù)深燃財經(jīng)報道，一位行業(yè)內(nèi)的知情人士表示：粉絲們需要的不是奶，而是奶包裝相關(guān)的奶卡、奶蓋或者奶票。這條產(chǎn)業(yè)鏈里，經(jīng)銷商在拿到帶有投票功能的奶飲品時，就會雇人將奶和奶蓋、奶卡、奶票拆分，后者就像“股票”一樣流通到選秀市場里，由粉絲或粉絲后援會購買，用作給偶像投票用，而開了箱的奶，會以低于市場的價格售賣給粉絲。

瘋狂并購，負(fù)債持續(xù)走高陷盈利困境

除了在廣告和營銷上大手筆”砸錢“外，蒙牛在近些年來還開啟了瘋狂”買買買“的模式，被稱為乳制品行業(yè)“收割機”。通過收并購圈定乳業(yè)資源，蒙牛的規(guī)模迅速膨脹。

2009年在中糧入股蒙牛后，資金支持下，蒙牛開始了自己的并購之路。

先是在2010年收購君樂寶，獨立運營。而后的2013年到2018年，5年完成3次并購，分別是現(xiàn)代牧業(yè)、雅士利和中國圣牧。

從戰(zhàn)略布局上看，蒙牛的意圖很明顯，在上游，通過收購擁有全國最大牧場的現(xiàn)代牧業(yè)爭奪上游奶源，收購有機奶源中國圣牧推進(jìn)有機乳品業(yè)務(wù)。而在下游業(yè)務(wù)板塊，則對通過雅士利補足自己薄弱的奶粉業(yè)務(wù)，不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈布局。

看起來明朗的布局，卻未帶來理想的效果。一直經(jīng)營良好的現(xiàn)代牧業(yè)，在2016年出現(xiàn)了首次上市以來的首次虧損，虧損金額達(dá)7.8億元，直到2019年才轉(zhuǎn)虧為盈。

另一邊，蒙牛對中國圣牧的收購，更像是一次反向輸血。2018年12月，蒙牛以3.03億的價格收購有中國圣牧51%的股權(quán)， 彼時，中國圣牧正處在營收銳減，由盈轉(zhuǎn)虧的分界點。兩個月后，蒙牛又將圣牧高科剩余49%股份收入麾下。

2019年，中國圣牧持續(xù)3年的虧損，因為蒙牛的輸血得以轉(zhuǎn)正。當(dāng)年，圣牧高科乳業(yè)為蒙牛收入貢獻(xiàn)4.93億元，帶來1.05億元凈虧損。

至于2013年斥資124.6億港元拿下的雅士利，更是經(jīng)歷了連續(xù)三年的營收、利潤雙下滑。

而為其帶來巨大利潤的君樂寶，在2019年被蒙牛踢出局，換而代之的是貝拉米。財報顯示，2020貝拉米為蒙牛集團(tuán)貢獻(xiàn)10.3億元，而君樂寶2019年為蒙牛貢獻(xiàn)的營收為111.2億元，比貝拉米的10倍還要多。

乳業(yè)“收割機”蒙牛持續(xù)不斷的運轉(zhuǎn)著，隨著市場的擴(kuò)大，也帶來了一些“并發(fā)癥”。首先是資產(chǎn)負(fù)債率不斷升高，已經(jīng)由初上市的40%增長至2020年的53%，2019年，也就是收購出售頻繁的那年，資產(chǎn)負(fù)債率一度高達(dá)58%。從現(xiàn)金流上看，自2015年以來，有3年為凈流出。

負(fù)債總額 數(shù)據(jù)來源：wind

除此之外，頻繁的收購還給蒙牛帶來商譽了減值的風(fēng)險。曾經(jīng)連年虧損的雅士利的商譽減值已經(jīng)給蒙牛帶來過一次虧損，此次以69億元的商譽價格重新押注貝拉米，未來情況如何還未為可知，而蒙牛為了發(fā)展奶酪業(yè)務(wù)，對妙可蘭多的收購又提上了日程。

“千億目標(biāo)”仍未完成，與對手差距越來越大

在乳品行業(yè)，蒙牛最大的對手無疑是伊利。實際上，兩者“本是同根生”，最后卻逐漸發(fā)展成為針鋒相對的競爭對手。

蒙牛創(chuàng)始人牛根生與伊利創(chuàng)始人鄭俊懷本出自一家公司。伊利集團(tuán)的前身是呼和浩特市回民奶食品廠，1983年1月，因為持續(xù)虧損，鄭俊懷被調(diào)到該廠任廠長，很快便扭虧為盈。而牛根生就是鄭俊懷的得力手下。

1996年，伊利集團(tuán)成立，鄭俊懷成了董事長兼CEO，牛根生是伊利主管生產(chǎn)和銷售的副董事長兼副總。后來因為某些原因，牛根生離開伊利創(chuàng)立了蒙牛，成為伊利的競爭對手。

2000年以后，因為常溫奶包裝技術(shù)的引入，蒙牛和伊利都獲得了快速的發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，到2015年前后已經(jīng)成為行業(yè)的前兩名，這期間兩者也明爭暗斗不斷。

2017年，蒙牛和伊利都提出了“千億目標(biāo)”。蒙牛乳業(yè)CEO盧敏放表示，2020年蒙牛銷售額要達(dá)到千億，市值也要達(dá)到千億；伊利也提出2020年營業(yè)收入突破千億的目標(biāo)。

目前，雙方都未完成“營收千億”的目標(biāo)。但從財報信息來看，無論是在市值上還是營收和盈利能力上，蒙牛都已經(jīng)被競爭對手甩在了后面。目前蒙�？偸兄�1364億，只有伊利的一半左右，而近三年來的凈利潤也是只有伊利的一半左右。

在2020年的年報中，蒙牛對未來的展望是“2025年，再創(chuàng)一個新蒙牛”，但在目前的面臨的債務(wù)、盈利等困境下，這個目標(biāo)或許并沒有那么容易實現(xiàn)。