經(jīng)銷商如何打造自己的根據(jù)地市場

 生存第一，發(fā)展第二。這是一種旨在利用有限的空間創(chuàng)造局部的優(yōu)勢，贏得較大的市場份額，從而有效的抵御競爭對手的攻勢，保存并且壯大自己的市場策略。是經(jīng)銷商競爭取勝的一把利器，經(jīng)銷商開發(fā)區(qū)域市場前首先要對區(qū)域市場排兵布陣，全面統(tǒng)籌，要系統(tǒng)地規(guī)劃區(qū)域市場，但在實際調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)經(jīng)銷商在開發(fā)市場時尚未建立起賴以生存的根據(jù)地市場——明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，就去拓展整體市場。其拓展市場的活動無明晰的思路和策略，又吳具體可行的措施和方法，隨意性，盲目性很強，這種行為表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向：其一“蜻蜓點水”式“游擊戰(zhàn)”——哪里能銷就往哪里銷，能銷多少就銷多少：其二：“撒胡椒粉”式的“全面出擊”——廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求“廣種薄收”。

上述做法或許能在某種程度上實現(xiàn)一定的銷售額，但其弊端是顯而易見的：一無明確的區(qū)域市場目標(biāo)，無異于大海上的行船沒有清晰的航向，難以實現(xiàn)經(jīng)銷商的各項經(jīng)營指標(biāo)：二無穩(wěn)定的市場根據(jù)地，缺乏強有力的市場依托，難以形成競爭優(yōu)勢，終會導(dǎo)致李自成式的結(jié)局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對經(jīng)銷商整體發(fā)展極為有害。

那么什么是經(jīng)銷商的根據(jù)地市場？

指經(jīng)銷商可以獲得競爭優(yōu)勢并加以利用的那部分市場，根據(jù)地市場完全是從競爭性差異的角度來界定的，根據(jù)地市場思維的本質(zhì)是根據(jù)競爭程度決定利潤的最優(yōu)化。根據(jù)地市場就是通過專業(yè)的市場研究分析，可以通過運作構(gòu)建自身競爭優(yōu)勢的市場，這個市場不等同于普通意義上的“樣板市場“，”根據(jù)地市場“是經(jīng)銷商成長和壯大的核心支撐，為經(jīng)銷商在根據(jù)地以外的市場進行拼殺輸送源源不斷的血液。

對于經(jīng)銷商來說根據(jù)地市場可以分為：一是區(qū)域根據(jù)地市場：是指經(jīng)銷商在某一區(qū)域市場份額第一、影響力第一、利潤第一；二是渠道根據(jù)地市場：是指經(jīng)銷商在某一渠道具有絕對的影響力和占有量。無論是什么類型的根據(jù)地，它都有一個共同的特點，即在一定時期內(nèi)，他們是經(jīng)銷商在這個領(lǐng)域利潤最高、市場份額最大、影響力最大。

根據(jù)地市場對經(jīng)銷商的作用

1、根據(jù)地是支點：其它市場物質(zhì)給養(yǎng)的支持地、強大精神動力的輸氧地。  

2、根據(jù)地是人才庫：是練兵場、是營銷培訓(xùn)學(xué)院、是人才輸出基地。
   3、根據(jù)地是試驗田：新方法、新探索的實踐地，成功運營模式的締造地。

4、根據(jù)地是旗幟：不僅能解決生存問題，而且會掀起巨大的影響力；吸引和整合更多的優(yōu)勢資源；吸引更多的銷售人員加入。

經(jīng)銷商打造根據(jù)地市場的五大策略：

一、針對性策略

再大的問題也擱不住解肢；再難的市場也有可作為的空間，“市場機會里尋找機會市場；渠道機會里尋找機會渠道；消費者機會里尋找機會消費者”，對于大多數(shù)經(jīng)銷商而言由于人力、物力、財力都比較有限，在建立根據(jù)地市場時必須結(jié)合公司的實際。如果不具備全面拓展當(dāng)?shù)厥袌龅臈l件，建議細分市場，確定更狹窄的目標(biāo)區(qū)域、渠道和消費者有針對性的進行根據(jù)地市場建立，這樣既可以節(jié)約資源，又可以達到事半功倍的效果，還可以創(chuàng)造局部的競爭優(yōu)勢，積累資源和信心去建立全面的根據(jù)地市場。如：某某商貿(mào)公在人員、資金等各方面條件都有限的情況下，不具備在全縣區(qū)域拓展市場，經(jīng)過詳細的市場調(diào)查最終選了幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立自己的根據(jù)地市場（合適的產(chǎn)品鋪到合適的終端；合適的政策給到合適的終端；合適的廣宣貼到合適的終端；針對不同的店制定不同的拜訪周期和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；針對不同的店制定不同的動銷標(biāo)準(zhǔn).....），經(jīng)過一年時間的運作，這幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場雛形乍現(xiàn)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售額都達到了60萬以上。

二、聚焦性策略
熟知歷史的人都知道，當(dāng)年努爾哈赤在面對明朝十三路大軍的進攻時，采取的是“不管你從幾路來，我只針對一路打”的方針，集中八旗優(yōu)勢兵力，各個擊破，最終打敗了明軍。對于資源有限的中小白酒企業(yè)而言，只要把有限的人力、物力、財力等聚焦于局部市場、渠道、產(chǎn)品、消費者一定能創(chuàng)造局部根據(jù)地市場，從而顛覆市場。

1、市場聚焦

市場聚焦是指經(jīng)銷商根據(jù)自身的實際情況，盡可能的收縮市場范圍，直到能夠形成絕對優(yōu)勢為止。市場聚焦最好是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為市場單元比較好，如果實力不足以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成優(yōu)勢，也可以村為目標(biāo)。

2、渠道聚焦

渠道聚焦是指經(jīng)銷商根據(jù)自身的實際情況，如果不能做到酒店、大賣場、團購、商超等全渠道覆蓋時，可以選擇某一個適合自己的渠道運作，直到這個渠道成為自己的根據(jù)地。然后利用產(chǎn)品在這個渠道的絕對優(yōu)勢輻射到其它渠道。

3、產(chǎn)品聚焦

產(chǎn)品聚焦是指經(jīng)銷商要“單品突破”，拿一個產(chǎn)品打出形象，成為經(jīng)銷商在市場上的“拳頭”產(chǎn)品，然后利用單品的絕對優(yōu)勢，將單品輻射到其它渠道，取得相對優(yōu)勢實現(xiàn)渠道共振。“單品突破”并不是只銷一個產(chǎn)品，而是集中資源主推一個主導(dǎo)產(chǎn)品。若果一次推出的產(chǎn)品太多，反而可能因為分散有限的資源而形成所有產(chǎn)品都無力突破的現(xiàn)象。

4、資源聚焦

資源聚焦是指經(jīng)銷商根據(jù)自己的資源大小，把資源聚焦投放到某一區(qū)域、渠道和產(chǎn)品上，“以資源換時間”、“以資源換市場”形成市場爆發(fā)力。根據(jù)地市場建設(shè)最機會“添油戰(zhàn)術(shù)和撒芝麻鹽戰(zhàn)術(shù)”由于政策不聚焦和不到位而形不成市場爆發(fā)力。如：如果把100塊店招分散到一個縣的幾千家終端網(wǎng)點，就不會有多大的影響力，如果把100塊店招集中投放的2個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就會在短期形成市場市場爆發(fā)力。

5、人員聚焦

人員聚焦是指經(jīng)銷商把有限的銷售人員聚焦到某一區(qū)域、渠道或產(chǎn)品上，打人海戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)。如：在新產(chǎn)品鋪市階段如果把人員分散，那么每十天業(yè)務(wù)員才能拜訪自己所在區(qū)域內(nèi)終端店一次，如果把業(yè)務(wù)員集中到一起，分成幾個小組，對某一個小的區(qū)域進行集中人海戰(zhàn)術(shù)開發(fā)所取得效果就會明顯增大。

6、消費者聚焦

消費者聚焦是指經(jīng)銷商集中財力和精力把城區(qū)和每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的這群消費者領(lǐng)袖找到，讓他們認知、認可并推薦自己的產(chǎn)品，通過消費者領(lǐng)袖人群的消費樹立自身產(chǎn)品的口碑，制造消費流行趨勢。例如：因為白酒的本質(zhì)是社會交往和情感交流的潤滑劑，消費者領(lǐng)袖是創(chuàng)造流行趨勢的最佳人群。只要創(chuàng)造了產(chǎn)品流行氛圍，就具備了根據(jù)地市場的發(fā)展基礎(chǔ)。某經(jīng)銷商操作的喜事用酒在本縣上市時，把每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場每個村的紅白理事會的負責(zé)人都聚集在一起召開品鑒會，公司還支付給這些負責(zé)人一定量的公關(guān)用酒，他們每聯(lián)系一家結(jié)婚用業(yè)喜事用的，公司還給一定的提成，結(jié)果喜事用酒上市后快速在市場上走紅，提高了品牌的知名度和影響力，同時還帶動了公司其它產(chǎn)品的銷售。

三、速度領(lǐng)先策略

在確定好細分市場后，在針對性原則和聚焦性原則的基礎(chǔ)上，必須速度領(lǐng)先，以速度取勝，必須快速的拿出開發(fā)策略、宣傳策略、動銷策略等，因為速度領(lǐng)先可以讓對手還沒來得及反應(yīng)，已經(jīng)取得了領(lǐng)先；能夠在終端和消費者形成一種氛圍，即必須趕上新一輪機會；能夠瞬間喚醒終端和消費者的記憶；能夠迅速占領(lǐng)終端和消費者的心智。

四、網(wǎng)點動銷策略

網(wǎng)點動銷原則就是解決終端“只存貨、不走貨”問題，就是加強深度維護、強化客情、廣宣生動化等，和終端一起研究怎么把貨快速賣出去，形成銷售氛圍，根據(jù)地市場建設(shè)，最怕只做鋪貨和促銷而不解決終端動銷，那樣的話，產(chǎn)品擺上架之日，就是產(chǎn)品滯銷之時。產(chǎn)品鋪貨賣不動是正�，F(xiàn)象，解決動銷就是把賣不動這種正�，F(xiàn)象變得不正常。解決動銷的目的就是增強終端的信心，把他們認為賣不動、沒有品牌的產(chǎn)品賣出去。幫助他們賣出信心。只要實現(xiàn)了三輪以上的網(wǎng)點進貨，市場就會形成良性循環(huán)。如：對于動銷慢的終端網(wǎng)點，要派出最有能力的業(yè)務(wù)員負責(zé)這些終端網(wǎng)點，保證這些終端網(wǎng)點隨時保持一個最大化的陳列面，最好的廣宣布置，最優(yōu)質(zhì)的客情服務(wù)。這樣做一方面可以減少對手的陳列，競爭對手的陳列越不顯眼，自己的機會越大，二是通過最大化的廣宣與陳列直接起到直接對消費者進行廣告宣傳的作用，刺激消費者沖動性購買，另外在這些店外做免費品嘗或者在店內(nèi)銷售高峰期做消費者免費品嘗等等，幫助終端店把貨賣出去，讓終端老板產(chǎn)生信心，從而主動幫助你推銷產(chǎn)品，直到走向良性循環(huán)。
五、過程管理策略

根據(jù)地市場建設(shè)是一個過程，好的過程必然產(chǎn)生好的結(jié)果，能控制的過程越細越全 ，能控制的環(huán)節(jié)越多越全，對結(jié)果的把握就越大，根據(jù)市場建設(shè)成功的機會就越大。那么在根據(jù)地市場的建設(shè)過程中要控制什么呢？分銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、價格、促銷、成本、市場信息等等。以上所有的一切都需要銷售人員來掌控，因此必須建立健全各種管理制度和考核制度、獎罰制度，明確崗位要求、工作內(nèi)容（具體到動作）和工作流程，加強“計劃、執(zhí)行、檢查、反饋”四個環(huán)節(jié)的完整性，尤其是要建立一個客觀有效的檢查系統(tǒng)，實時、實地的跟蹤執(zhí)行情況，確保執(zhí)行的到位。