盤點(diǎn)2017茶行業(yè)營銷套路，你“中招”沒？

   從線下一閃而過的快閃店，到手機(jī)屏幕里的一段freestyle ，茶行業(yè)的營銷“套路”特色百出。記者盤點(diǎn)了2017年茶行業(yè)營銷案例，來看看你“中招”了嗎？

　　一“閃”就沒的奶茶店

 　　2017年五一期間，“餓了么×網(wǎng)易新聞”聯(lián)手作了一次為期四天的快閃營銷——首家“喪茶”店在上海普陀區(qū)近鐵城市廣場廣場開業(yè)，開張即引爆魔都。

　　“加油啊你是最胖的紅茶拿鐵”“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”……每一杯茶的名字以及印在杯身的文字，都化作一股“喪”直戳消費(fèi)者的內(nèi)心。

　　“喪茶”快閃店只此一家，僅開4天。而除了在線下排隊(duì)，如果你“喪”到連門都不想出，還可以在餓了么APP上一鍵點(diǎn)單幫送。

　　實(shí)際上，2017年，不少茶飲品牌都在嘗試“快閃”。聯(lián)合利華旗下的立頓茶在上海地標(biāo)建筑K11的空中花園開了一場名為PARTE A的派對。派對上提供的飲品是以立頓為茶底，號稱可以現(xiàn)場拼配出5094款的水果茶。

　　年終點(diǎn)評：有趣的快閃店，以一種“景觀墻”的形式存在，吸引年輕人拍照打卡，是品牌在社交網(wǎng)絡(luò)時代很流行的一種營銷方式。地產(chǎn)咨詢公司睿意德發(fā)布的報(bào)告顯示，從2015年快閃店發(fā)展至今，其出現(xiàn)數(shù)量的增速已經(jīng)超過了100%。有數(shù)據(jù)顯示，超過80%的新消費(fèi)者對現(xiàn)場感和即時體驗(yàn)感興趣�？梢韵胍�，未來“快閃店”很有可能超越一個單純營銷行為，成為品牌新零售的一種全新模式。

　　可以自由創(chuàng)作的星巴克紙杯

　　一雙簡筆畫創(chuàng)作的手比出愛心形狀，愛心處就是留白設(shè)計(jì)，以便讓顧客以自己的方式去理解，加入自己的色彩和圖畫。這為每一位消費(fèi)者提供了專屬化的可能。

　　星巴克推出圣誕紅色紙杯成為商業(yè)“傳統(tǒng)”，到2017年，已經(jīng)邁入第20個年頭。2017年，星巴克品牌更是第一次在感恩節(jié)至新年為期五周的假日時段，相繼推出了兩款紅色紙杯。

　　讓人們上傳自己創(chuàng)作的星巴克紙杯，激發(fā)了消費(fèi)者把它分享到社交網(wǎng)絡(luò)的欲望。當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注紅色紙杯的人越來越多，那么自然也會有更多的人渴望獲得它，走到門店，買一杯咖啡。

　　年終總結(jié)：不可忽視的是，星巴克的門店和影響力的品牌，才能使得這樣的營銷方式起效。因此，那些天然具有UGC內(nèi)容(User Generated Content，指用戶原創(chuàng)內(nèi)容)生產(chǎn)力的公司，使用這類型的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)模式，絕對營銷是營銷利器。火到“爛地鐵”的網(wǎng)易云音樂地鐵情懷廣告，就是一個最為成功的作證。

　　流量明星代言的茶

 　　2017年，農(nóng)夫山泉推出維他命水新裝“茶π”，并獨(dú)家冠名《中國有嘻哈》。節(jié)目中吳亦凡擔(dān)任評委，一句“你有freestyle嗎？”火遍大江南北，農(nóng)夫山泉借著這一現(xiàn)象級IP節(jié)目又火了一把。

   　一個當(dāng)紅流量偶像，一個食品界的消費(fèi)品牌，因?yàn)?ldquo;自成一派”的slogan走到了一起。茶π一直都想傳遞這樣一種理念：每個人都可以有自己的活法，不必被束縛固化。你可以主流，你也可以特立獨(dú)行。我們不應(yīng)該被標(biāo)簽化，臉譜化。“茶π，自成一派”的品牌slogan，與明星吳亦凡的“自成一派”明星氣質(zhì)完美契合。

　　看準(zhǔn)“小鮮肉”的不止農(nóng)夫山泉一家。統(tǒng)計(jì)顯示，加上茶π，吳亦凡在2017年已經(jīng)新增了9個代言，包括歐萊雅男士、麥當(dāng)勞、愛奇藝VIP、Beats等。

　　年終點(diǎn)評：在粉絲經(jīng)濟(jì)火爆的中國市場，品牌越來越需要追趕年輕人群的審美，從熱門大IP大劇的主演、小鮮肉到流量女王、潛力新星，紛紛以年輕的代言人討好消費(fèi)者。與“流量明星”合作，擴(kuò)大數(shù)字化業(yè)務(wù)、在社交媒體上吸引年輕人，成為一些品牌集團(tuán)的重要市場策略。這背后，是社交網(wǎng)絡(luò)帶來的變化，流量明星具有越來越強(qiáng)的“帶貨”能力。

　　為趕時髦，王老吉變“黑”了

 　　趕時髦的，還有賣百年配方的傳統(tǒng)涼茶品牌王老吉。

  　 2017年，王老吉推出新款涼茶“黑涼茶”。雖然配方骨子里還是老一套，但它徹底“改頭換面”——在這個新品中，瓶身采取了黑色作為主色調(diào)，瓶身共有88個圖案，包括了“面膜””宅“”二次元“……這些是王老吉認(rèn)為可以代表年輕人態(tài)度的圖案，并以此來闡述年輕人的狂熱。

　　不僅如此，王老吉還在菜單里加入了最受歡迎的水果茶、燉品，糕點(diǎn)上也有手工餅干可以選擇。品牌還陸續(xù)贊助了一系列綜藝節(jié)目，為節(jié)目訂制瓶裝，將小程序二維碼印在瓶蓋上，粉絲可以通過掃碼為喜歡的選手加油打氣。

　　年終總結(jié)：品牌的反轉(zhuǎn)速度，對于潮流熱點(diǎn)的投入，可謂是越來越及時。如今，流行似乎都是一夜之間的事情，沒有人可以預(yù)判，但想要貼近如今在社交網(wǎng)絡(luò)中興趣點(diǎn)瞬息萬變的年輕人，品牌需要前所未有的敏感洞察能力與快速的執(zhí)行能力。值得注意的，迎合年輕人的市場，可不是簡單換個包裝就可以搞定的。

　　跨界做茶

 　　2017年10月28日，知名歌手孫楠在杭州西溪濕地的太極禪苑發(fā)布了他的國學(xué)文化品牌“楠氏物語”。品牌聯(lián)手汝窯、紫砂、熏香、炒茶等多位非遺大師推出文創(chuàng)產(chǎn)品。以在首批發(fā)布產(chǎn)品之列的茶品為例，由孫楠與三代臺灣高山茶傳人林明朗合作推出。

 　　跨界，是孫楠做茶的關(guān)鍵詞。“楠氏物語”品牌CEO付勇告訴記者：“讓最頂尖的匠人打磨產(chǎn)品，這是品質(zhì)的保證。孫楠的最大優(yōu)勢在于，他作為公眾人物，有更多生活場景的接觸面，有更高的關(guān)注度和推廣能力，這是匠人們所不具備的。因此從這個角度來說，孫楠在品牌中承擔(dān)的是‘精神領(lǐng)袖’的角色。”據(jù)了解，與聯(lián)合品牌共享渠道，也正是“楠式物語”系列產(chǎn)品的主要推廣模式。

　　與孫楠同為歌手的那英，也在跨界“玩”了一款茶。她推出那式音樂花草茶，12款配方相異的花草茶，搭配12種不同的飲不同氣質(zhì)的音樂類型，品茶的同時可以感受每種音樂風(fēng)格所具有的獨(dú)特魅力。至于這款禮品本身，則像一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣被孵化出來——它在京東眾籌，從去年7月就開始了。

　　年終總結(jié)：品牌進(jìn)行跨界，相互利用資源，連接成為彼此的擁護(hù)者，將帶來更多新增的用戶數(shù)量。2018年，或許還將有更多新的跨界人士進(jìn)入，利用自身的優(yōu)勢“攪局”茶行業(yè)。聰明的跨界者，把茶變成了一件可以滿足社交、送禮甚至玩樂的產(chǎn)品，既滿足你的需求，還在創(chuàng)造新的需求。

　　超豪華設(shè)備陣容，酷

　　從2017年底，星巴克首家海外臻選烘焙工坊Roastery就被各方期待。其中最為茶界期待的，自然是星巴克在中國的首個茶瓦納(Teavana)吧臺。

　　淺青玉色的茶瓦納吧臺，靈感來源于中國傳統(tǒng)陶瓷茶具的風(fēng)格。使用了3D打印技術(shù)和可循環(huán)材料，全長7.5米。

　　首次登陸中國的5款純茶和14款拼配茶將在這里呈現(xiàn)，制作方式既有由星巴克茶博士手工調(diào)制，也有由融合科技感和戲劇觀賞性的蒸汽朋克沖煮系統(tǒng)進(jìn)行。

　　年終總結(jié)：值得關(guān)注的是，上海烘焙工坊也是國內(nèi)首類的茶咖“智慧門店”，為顧客呈現(xiàn)線上線下無縫銜接的數(shù)字體驗(yàn)。2017年，最流行的AI(Artificial Intelligence，人工智能)營銷領(lǐng)域，玩得最多的是語音和聊天互動。除了能夠更精準(zhǔn)地推送個性化的廣告外，AI也正在走入線下，試圖成為新的消費(fèi)體驗(yàn)。機(jī)器人不僅像siri一樣可以跟人聊天，還可以制作咖啡和冰淇淋。