看透金錢的“網(wǎng)紅師”

數(shù)錢能降低疼痛、花錢讓人“肉疼”、摸到臟錢會(huì)降低道德感……作為研究金錢對(duì)人們心理影響的專家，浙大管理學(xué)院教授周欣悅因一系列有趣的實(shí)驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)而聞名。這位年紀(jì)輕輕便一頭“扎進(jìn)錢眼兒”的女學(xué)者，在好奇心的引領(lǐng)下已發(fā)表了幾十篇頗具分量的學(xué)術(shù)論文，充分享受著科研帶來(lái)的快樂(lè)。

金錢研究

“孔方兄”帶來(lái)的神奇改變

在菜市場(chǎng)，相較拿到干凈錢的同行，摸過(guò)臟錢的小商販“不由自主”會(huì)缺斤短兩；實(shí)驗(yàn)室里，數(shù)了臟錢的人回饋金錢的意愿更低，玩起游戲更狡詐，甚至為從事不道德行為所開(kāi)出的“底線價(jià)碼”，也僅有接觸了干凈錢的實(shí)驗(yàn)者的十分之一……

不久前，有“中國(guó)版搞笑諾貝爾獎(jiǎng)”之稱的菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)公布了第七屆評(píng)選結(jié)果。浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系主任周欣悅憑借“收臟錢更容易做壞事”的發(fā)現(xiàn)，摘得心理學(xué)獎(jiǎng)。

這已經(jīng)是周欣悅第二次獲得此獎(jiǎng)——在六年前首屆評(píng)選中，她通過(guò)500人次的系列實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，金錢可以緩解疼痛，包括生理疼痛和社會(huì)排斥的疼痛。那次的實(shí)驗(yàn)其中一個(gè)環(huán)節(jié)，便是把被試者分成兩組，一組數(shù)紙，一組數(shù)錢。然后讓他們都將手指放入溫水，再放入熱水，之后報(bào)告在熱水中的疼痛感。與數(shù)紙的一組相比，數(shù)錢的一組疼痛級(jí)別更低。

而這兩項(xiàng)獲獎(jiǎng)研究，只是這位因“鼓搗”金錢而聞名的青年女教授同類項(xiàng)目中的一部分。最近，周欣悅帶著博士生團(tuán)隊(duì)，正研究將錢“人格化”給人們帶來(lái)的情緒影響。“很多文化里對(duì)錢都有擬人的指代，比如中國(guó)古代會(huì)說(shuō)錢是‘孔方兄’，國(guó)外文化中，money本身就來(lái)源于一個(gè)女神的名字，美國(guó)將鈔票稱為‘bill’等等。”

周欣悅解釋，他們的研究就是讓人們將錢想象成一個(gè)姓“孔”的人，一個(gè)姓“Bill”的人……從而觀察收集行為與意愿的變化。“目前發(fā)現(xiàn)把錢看作‘人’后，人們更傾向于用錢去做一些好事，或者更愿意存錢。而且人格化的金錢能從很大程度上抵消人們的自私情緒，提高人們參與社會(huì)公益的積極性，這也可以解釋為什么一大批以擬人化的錢為主體的公益廣告正悄然興起。”

規(guī)律挖掘

提升幸福感 降低物質(zhì)主義

聚焦于“錢”的種種研究，讓周欣悅迅速“走紅”，也給她帶來(lái)不少爭(zhēng)議。有人說(shuō)她在故意搞“噱頭”，有人批評(píng)她“鉆到了錢眼兒里”，或者質(zhì)疑，研究這些到底有什么用？

聯(lián)系周欣悅的學(xué)科背景，她的研究便顯得沒(méi)有那么“跳脫”——來(lái)到浙大前，她曾是中山大學(xué)的心理學(xué)教授，關(guān)注的方向即為社會(huì)心理學(xué)中的金錢心理學(xué)。成為浙大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系主任后，她主攻的領(lǐng)域更是消費(fèi)者心理。“有一個(gè)理論，獲得更多社會(huì)支持的人，各方面承受能力都更強(qiáng)。而金錢很多時(shí)候是社會(huì)關(guān)系的一種物化表現(xiàn)，一種替代品，一種保護(hù)機(jī)制。所以一開(kāi)始就希望用科學(xué)方法來(lái)研究跟錢打交道的過(guò)程中，金錢對(duì)人們產(chǎn)生的影響，以及怎樣讓人們心甘情愿地買單、提高人們花錢的欲望促進(jìn)購(gòu)物，或者降低購(gòu)物欲幫助存錢等等一系列的內(nèi)容。”

對(duì)待爭(zhēng)議，周欣悅笑言可能因?yàn)樽约簭氖卵芯康臅r(shí)間不算特別悠久，不太墨守成規(guī)，容易發(fā)現(xiàn)一些新鮮的角度。“而且總會(huì)有些反常識(shí)的東西在里面，畢竟大家都想到的話，也不用研究了。”她認(rèn)為，自己所做的研究其實(shí)是在為現(xiàn)在的一些社會(huì)現(xiàn)象找出背后可能的深層原因。“比如很多人貪腐，其實(shí)跟錢所帶來(lái)的道德行為下降有關(guān)。我們做的‘臟錢研究’，也是脫框于‘破窗理論’，就是環(huán)境很臟的時(shí)候人們更容易做壞事。美國(guó)會(huì)在犯罪率高的地區(qū)去做清潔，像紐約一些地區(qū)每天都把地鐵打掃干凈，犯罪率就會(huì)下降。可能有些看似不太明顯的理論，可以用來(lái)改善提高我們的生活品質(zhì)和道德水平�，F(xiàn)在說(shuō)要提升幸福感，或者降低物質(zhì)主義，我們還是要多去發(fā)現(xiàn)理解這些規(guī)律和現(xiàn)象。”

評(píng)選初始

領(lǐng)獎(jiǎng)甚至需要“克服心理壓力”

事實(shí)上，周欣悅貌似“劍走偏鋒”的研究，早已受到學(xué)術(shù)界認(rèn)可。2009年，她作為第一作者，在國(guó)際頂級(jí)心理學(xué)刊物《心理科學(xué)》上發(fā)表了“數(shù)錢可以緩解疼痛”的相關(guān)成果，這也是國(guó)內(nèi)學(xué)者首次于該刊發(fā)文。2012年，菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)剛剛“橫空出世”，便注意到了她這項(xiàng)具有嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)內(nèi)核，同時(shí)又妙趣橫生的研究。

由中國(guó)科協(xié)、浙江省科技館、果殼網(wǎng)等聯(lián)合打造的菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)，如今推進(jìn)到了第七個(gè)年頭。評(píng)委團(tuán)包含近百位院士、科學(xué)家與社會(huì)名人，可謂聲勢(shì)浩大。加之評(píng)選出的獎(jiǎng)項(xiàng)都是諸如“用理論抑制食堂漲價(jià)”“瓦罐雞湯主要滋味物質(zhì)研究”“一個(gè)泳池里平均有140瓶尿”這種腦洞大開(kāi)，自帶話題性的內(nèi)容，已成為業(yè)界和公眾一年一度的歡樂(lè)期待。

但在創(chuàng)立初期，菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)的處境遠(yuǎn)沒(méi)有這么光鮮。彼時(shí)浙江省科技館館長(zhǎng)李瑞宏接受采訪時(shí)，曾著重強(qiáng)調(diào)評(píng)選除趣味性外對(duì)科學(xué)研究本身的重視。他解釋，最主要的原因便是科學(xué)工作者所面臨的學(xué)術(shù)環(huán)境不同。“國(guó)外的搞笑版諾貝爾獎(jiǎng)有相當(dāng)成分是科技人員自嘲自諷，自己娛樂(lè)。而我們國(guó)內(nèi)的科學(xué)工作者所處的科研環(huán)境并不寬松，如果真弄成‘搞笑獎(jiǎng)’，會(huì)被公眾批評(píng)花錢搞無(wú)厘頭的研究，只會(huì)給科研人員帶來(lái)負(fù)面影響。”

李瑞宏的顧慮不無(wú)道理，周欣悅回憶，第一屆活動(dòng)籌備過(guò)程中，有工作人員找來(lái)，表示希望就“數(shù)錢”的研究頒發(fā)心理學(xué)獎(jiǎng)給她。當(dāng)她向身邊的同事、朋友提及此事，卻收到了不少“忠告”。

“大家都說(shuō)你不要去領(lǐng)獎(jiǎng)，說(shuō)這個(gè)東西一聽(tīng)就很‘鬼扯’，去了之后可能會(huì)對(duì)你有一些不良的影響。比如領(lǐng)導(dǎo)會(huì)不會(huì)覺(jué)得我不夠正經(jīng)，不是個(gè)嚴(yán)肅的科學(xué)家，申請(qǐng)項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)的話會(huì)有負(fù)面作用；同行會(huì)不會(huì)覺(jué)得我不務(wù)正業(yè)，或者認(rèn)為這個(gè)人很想紅，很愛(ài)出風(fēng)頭……”然而思考再三，周欣悅還是“克服心理壓力”去領(lǐng)了獎(jiǎng)。她坦言一方面自己是有底氣的，研究成果經(jīng)得起推敲。更重要的是，她認(rèn)同菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)這種“給科學(xué)披上有趣外衣”的嘗試，接受頒獎(jiǎng)也是表達(dá)對(duì)科普工作者致力于讓科學(xué)研究走近公眾的支持。

思維轉(zhuǎn)變

不必非要“眉頭緊鎖”地搞研究

持續(xù)的努力帶來(lái)轉(zhuǎn)變，第七屆菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)公布，周欣悅的“金錢研究”再次獲獎(jiǎng)。這一次，她感覺(jué)到身邊的異樣眼光以及阻力明顯減少。“比如社會(huì)輿論方面，原來(lái)我們好像就規(guī)定說(shuō)大學(xué)老師得是很嚴(yán)肅的，有板有眼的，不可以太娛樂(lè)化。這幾年整體環(huán)境會(huì)更寬容，出現(xiàn)了很多‘網(wǎng)紅’老師，大眾評(píng)價(jià)也還蠻積極的。”

而在談及最新一屆菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)時(shí)，李瑞宏樂(lè)觀地向媒體表示，如今已經(jīng)有很多科研工作者會(huì)把獲獎(jiǎng)經(jīng)歷寫進(jìn)簡(jiǎn)歷。周欣悅笑言自己也能感受到大家在思維方式上的變化。“跟以前相比，大家不必非要‘眉頭緊鎖’地搞研究。當(dāng)面對(duì)我們的研究成果要以什么樣的形式去影響這個(gè)社會(huì)的時(shí)候，我覺(jué)得我們會(huì)更放松一點(diǎn)。”

“可能由于科學(xué)研究一直以來(lái)總強(qiáng)調(diào)嚴(yán)肅性和實(shí)用性，很多人對(duì)科研望而卻步。”周欣悅認(rèn)為，無(wú)論對(duì)專業(yè)工作者還是普通大眾而言，科學(xué)其實(shí)并不遙遠(yuǎn)，最重要的是保持對(duì)事物的好奇。她回憶，對(duì)錢、愛(ài)（社會(huì)關(guān)系）和痛三者關(guān)系的好奇，以及期待用自然科學(xué)方法了解人性問(wèn)題，便是她最早進(jìn)入心理學(xué)領(lǐng)域研究的動(dòng)力。“其實(shí)我做的每一項(xiàng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，最初都不會(huì)想到它將來(lái)怎么應(yīng)用，而是被好奇心驅(qū)使，一步步進(jìn)行下去的。”

這種“好奇”，歸根結(jié)底源于對(duì)事物的興趣。周欣悅坦言，科研工作大部分時(shí)候其實(shí)非常枯燥，需要很多對(duì)細(xì)節(jié)的把握，需要嚴(yán)謹(jǐn)、持之以恒的精神。“幾乎所有科學(xué)研究都是從‘覺(jué)得有趣’開(kāi)始的，它可以支撐研究者在科研最低谷時(shí)繼續(xù)鉆研。一直以來(lái)我從我的同行、我的學(xué)生身上看到，如果對(duì)自己的研究問(wèn)題沒(méi)有熱情，真的是很難堅(jiān)持做下來(lái)。”正因如此，她認(rèn)為從事社科研究應(yīng)努力發(fā)掘并珍惜那個(gè)趣味“癢點(diǎn)”，然后就好好地?fù)纤��?/p>