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3月1日,臨時(shí)停牌的新界泵業(yè)(002532)發(fā)布重大重組的公告,稱(chēng)公司擬通過(guò)資產(chǎn)置換及發(fā)行股份購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)的方式收購(gòu)深圳傳音控股股份有限公司(下稱(chēng)“傳音控股”)的控制權(quán)。一時(shí)間,這家公司被暴露在了聚光燈下。

說(shuō)起國(guó)產(chǎn)手機(jī),你想到的都是哪些品牌?是攪翻歐洲市場(chǎng)的華為、中興,還是雄心勃勃進(jìn)軍海外市場(chǎng)的小米、VIVO……?

跟這些手機(jī)比起來(lái),還有一個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌,去年一年就出口了1億多部,不僅出口量超過(guò)了“老大”華為,更是在全球第2大手機(jī)市場(chǎng)——非洲,硬生生把三星、蘋(píng)果這倆“國(guó)際巨頭”拉下馬,市場(chǎng)占有率第1。

2017年8月非洲市場(chǎng)暢銷(xiāo)機(jī)型排行

這個(gè)從山寨手機(jī)的“黃埔軍校”——深圳華強(qiáng)北走出去的手機(jī)品牌,只用了10年時(shí)間,就在非洲稱(chēng)王。在非洲許多國(guó)家,10個(gè)用手機(jī)的人中,就有4個(gè)人在用它。

它就是中國(guó)品牌——傳音。

黑馬

有數(shù)據(jù)顯示,在全球范圍內(nèi),傳音的手機(jī)銷(xiāo)量排名第4,僅次于三星、蘋(píng)果和華為。不過(guò),如果你沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)牌子,也別緊張,因?yàn)檫@個(gè)牌子的手機(jī),在國(guó)內(nèi)沒(méi)得賣(mài)。

但在非洲,特別是撒哈拉沙漠以南的許多國(guó)家,傳音旗下的tecno、itel、Infinix系列產(chǎn)品,占據(jù)著當(dāng)?shù)?0%的市場(chǎng)份額,去年更是超越三星成為非洲第一大手機(jī)品牌。

2014年巴西世界杯期間,當(dāng)Tecno的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在轉(zhuǎn)播畫(huà)面上的時(shí)候, 許多中國(guó)人,甚至是不少手機(jī)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士,都不清楚Tecno是個(gè)地地道道的中國(guó)手機(jī)品牌。

別說(shuō)中國(guó)人不清楚了,就連傳音手機(jī)的用戶,也有人不知道它是地道的中國(guó)制造。傳音公司的一位高管,有次到喀麥隆出差,跟一個(gè)當(dāng)?shù)厝肆奶斓臅r(shí)候,那位非洲兄弟拿著傳音手機(jī)驕傲地炫耀著功能,還跟他介紹,大致的意思就是“這手機(jī)功能強(qiáng)大,質(zhì)量又好,而且價(jià)格便宜,德國(guó)品牌就是好!”弄得這位傳音的高管既開(kāi)心又尷尬。

機(jī)遇

中國(guó)有句老話叫“禍兮福所倚”。在傳音手機(jī)橫掃非洲市場(chǎng)之前,“中國(guó)制造”的手機(jī),在非洲也非常“著名”(臭名昭著)。

那時(shí),在非洲的市場(chǎng)上,中國(guó)制造的手機(jī),代名詞是 “仿名牌”和“短命”。價(jià)格便宜的劣質(zhì)手機(jī),一度被一些人認(rèn)為,已經(jīng)影響了中國(guó)和非洲國(guó)家的友好關(guān)系。

2012年,數(shù)百名肯尼亞手機(jī)銷(xiāo)售商游行抗議,針對(duì)的就是中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)售商。這次游行的直接后果,就是當(dāng)?shù)匾苿?dòng)運(yùn)營(yíng)商與政府合作,調(diào)節(jié)手機(jī)信號(hào),打擊銷(xiāo)售假冒和劣質(zhì)的中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)售商。

傳音手機(jī)在曾經(jīng)中國(guó)山寨假貨泛濫的時(shí)期,也曾遭到冷遇

不過(guò),傳音卻因此脫穎而出,因?yàn)樗麄儾⒉幌衿渌S多中國(guó)手機(jī)廠商那樣想著賺“快錢(qián)”。從2006年這家公司創(chuàng)立之后,經(jīng)過(guò)短暫的貼牌代工時(shí)期,2008年,他們就把所有的精力投在非洲,創(chuàng)建自己的品牌,努力一步步成為手機(jī)中的“非洲王”。

策略

和當(dāng)年深圳華強(qiáng)北一幫山寨機(jī)廠商,拿著國(guó)內(nèi)那套山寨抄襲,低質(zhì)低價(jià)掙快錢(qián)的玩法去開(kāi)拓海外市場(chǎng)不同,傳音在一開(kāi)始就走正規(guī)路徑,鋪貨做品牌。

傳音從踏足非洲開(kāi)始,就拿出了“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略,從貧窮落后的地方做起。原因很簡(jiǎn)單,這些地方,當(dāng)時(shí)的手機(jī)巨頭三星和諾基亞都瞧不上。

可再窮的地方,也是有市場(chǎng)的。2005年,“雙卡雙待”手機(jī)被華強(qiáng)北的手機(jī)制造商發(fā)明時(shí),就是為了方便當(dāng)時(shí)買(mǎi)不起2部手機(jī)的中國(guó)人。沒(méi)想到,這項(xiàng)創(chuàng)新在幾年后,成了傳音手機(jī)敲開(kāi)非洲市場(chǎng)大門(mén)的鑰匙。

初到非洲,傳音只做雙卡手機(jī),甚至還出過(guò)4卡手機(jī)這樣的“怪獸”。因?yàn)樵诜侵拊S多國(guó)家,人們大多有數(shù)張SIM卡,卻跟當(dāng)年的中國(guó)消費(fèi)者一樣,沒(méi)有買(mǎi)多部手機(jī)的能力。雙卡手機(jī)相當(dāng)于兩部手機(jī),對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更劃算。

數(shù)據(jù)來(lái)源:旭日大數(shù)據(jù)

傳音把自己的渠道滲透到了非洲大大小小村落。2010年,傳音手機(jī)的出貨量才650萬(wàn)部,2013年就竄到3700萬(wàn)部,2016年出口量8000萬(wàn)部,成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)外銷(xiāo)冠軍,2017年出口突破1億部。

傳音手機(jī)就這么低調(diào)擴(kuò)大著市場(chǎng)規(guī)模,悶聲發(fā)著大財(cái)。

創(chuàng)新

不過(guò),可別以為傳音能在非洲稱(chēng)王,只是靠轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)的“山寨技術(shù)”那么簡(jiǎn)單。“要么做第一,要么做唯一,要么第一個(gè)做”,這是傳音營(yíng)銷(xiāo)人員常掛在嘴邊的一句話。

非洲的黑人兄弟們喜歡什么功能,傳音手機(jī)就給他們無(wú)微不至的“私人訂制”。

比方說(shuō),當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者熱情奔放,聽(tīng)見(jiàn)個(gè)音樂(lè)就要開(kāi)始唱歌跳舞?超長(zhǎng)開(kāi)機(jī)音樂(lè),巨響的來(lái)電鈴聲,拿去嗨!

缺少電力供應(yīng)?“火箭充電”技術(shù),充電半小時(shí)能用7個(gè)小時(shí),巨大的電池容量能超長(zhǎng)待機(jī)半個(gè)月,行不行!

喜歡視頻聊天,可是皮膚顏色太深攝像頭拍出來(lái)一團(tuán)黑?手機(jī)前置攝像頭有專(zhuān)門(mén)的照明燈泡,可以吧!

愛(ài)自拍,可是就算用拍照功能強(qiáng)大的蘋(píng)果手機(jī)拍照時(shí),人臉還是一團(tuán)黑?沒(méi)問(wèn)題,2008年,傳音手機(jī)就專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)針對(duì)黑人皮膚的手機(jī)美顏拍照模式,發(fā)明了根據(jù)眼部和牙齒對(duì)焦成像的美肌模式,幫助非洲消費(fèi)者拍出漂亮的巧克力膚色。

還有,用制作防彈衣材料——凱夫拉材質(zhì)做電池后蓋的手機(jī)、專(zhuān)門(mén)針對(duì)炎熱天氣出手汗厲害的防滑設(shè)計(jì)……關(guān)鍵,它價(jià)格還便宜。這么寵溺消費(fèi)者,可是讓熱烈奔放又愛(ài)自拍的非洲人民,對(duì)傳音手機(jī)愛(ài)不釋手。

這些結(jié)合非洲當(dāng)?shù)厝松盍?xí)慣和特點(diǎn)開(kāi)發(fā)手機(jī)的功能,用一個(gè)詞形容就是“接地氣”。也正是因?yàn)閭饕暨@些無(wú)孔不入地關(guān)注細(xì)節(jié),所以在跟蘋(píng)果三星這些大牌在非洲傲嬌地只做“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”的競(jìng)爭(zhēng)中,傳音靠著親民的功能贏得了認(rèn)可。

擴(kuò)張

傳音公司內(nèi)部常用“黑手黨提案”(Mafia Offer)來(lái)形容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿或超越的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。他們甚至還在非洲開(kāi)辟了一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式——涂墻。

從內(nèi)羅畢的機(jī)場(chǎng)道路到坎帕拉的貧民窟,只要有墻的地方,就少不了TECNO的涂墻廣告。由于TECNO的涂墻運(yùn)動(dòng),竟然還拉動(dòng)油漆生產(chǎn)成為非洲的熱門(mén)行業(yè)。

一位通信行業(yè)記者曾經(jīng)形容在東非商品大市場(chǎng)卡里亞庫(kù)(Kariakoo)看到的情景, “我看到了鋪天蓋地、從近到遠(yuǎn)、密密麻麻、讓我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記的Tecno。全世界都是Tecno⋯⋯”

這位記者的感覺(jué),得到了應(yīng)驗(yàn)。如今,傳音的名字,已經(jīng)沖出了撒哈拉以南的非洲地區(qū)。

在2015年進(jìn)軍印尼市場(chǎng)后不到1年,傳音獲得了2016年度最佳新興品牌獎(jiǎng);2016年4月,傳音的5款手機(jī)在印度發(fā)售,并宣布要在印度建廠;5月初,傳音手機(jī)再次在埃及推出年度旗艦音樂(lè)手機(jī)Boom J8;9月,傳音年度旗艦機(jī)Phantom 6/6 Plus在迪拜哈利法塔亮相,并正式宣布進(jìn)軍全球市場(chǎng)。

2017年7月,傳音手機(jī)正式進(jìn)入孟加拉市場(chǎng);9月正式進(jìn)軍尼泊爾市場(chǎng);10月,傳音在中東和非洲地區(qū)發(fā)布了一款旗艦機(jī)新品,發(fā)布會(huì)在迪拜的卓美亞海灘酒店召開(kāi);11月14日,在迪拜發(fā)布了新款旗艦機(jī)……

2016年,傳音宣布和曼城足球俱樂(lè)部達(dá)成協(xié)議,曼城的科特迪瓦球星亞亞·圖雷在非洲有著極高的知名度,而曼城本身的控股股東則有著阿拉伯王室背景。這一合作也得以進(jìn)一步提升傳音在非洲和阿拉伯地區(qū)的知名度。

看來(lái),傳音手機(jī)已經(jīng)啟動(dòng)了一場(chǎng)更大規(guī)模的全球性的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略。

共贏

傳音公司的官網(wǎng)上,赫然寫(xiě)著這家企業(yè)的核心價(jià)值觀“Together, We Can”共創(chuàng)、共享。這似乎能夠從根本上區(qū)分傳音的發(fā)展思路和山寨企業(yè)的不同。

有句話這么說(shuō)“山寨企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者,只有生意人沒(méi)有企業(yè)家”。經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)被殖民的歷史,而且現(xiàn)在仍被視為低端市場(chǎng)飽受“歧視”的非洲當(dāng)?shù)厝?對(duì)外來(lái)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任非常敏感,他們常問(wèn)的問(wèn)題就是,“你們來(lái)了給我們帶來(lái)了什么?”

中國(guó)企業(yè)了解外資企業(yè)當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)時(shí)的情況,更加清楚大量使用當(dāng)?shù)貑T工的重要性,而傳音盡量融入本地的做法也吸引了原本在一些著名廠家工作的本地員工加入傳音,他們認(rèn)為這家公司是與自己“在一起”的。

和傳音合作的當(dāng)?shù)貜V告商,從沒(méi)有辦公場(chǎng)地到成為全國(guó)十強(qiáng)廣告公司

傳音還是第一個(gè)在非洲本地建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的外國(guó)手機(jī)企業(yè)。幾年來(lái),耗資數(shù)億人民幣,在非洲建立了86個(gè)世界級(jí)售后服務(wù)中心和超過(guò)1000個(gè)售后維修收集點(diǎn),目前已經(jīng)是非洲最大的用戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。