郎酒廣告惹怒茅臺酒企：感覺祖宗被打臉 買賣被搶

顧瑩 赤水河依舊每日一成不變地向東流去，而它造就的醬酒江湖，關(guān)系卻逐漸變得微妙起來。

近日，一篇署名為“仁懷醬香酒同仁”的致汪俊林的公開信在網(wǎng)上流傳，該信件質(zhì)疑青花郎宣傳語中提到的“兩大醬香白酒之一”，涉嫌誤導消費者，“感覺到‘祖宗被打了臉，生意被砸了祠堂，買賣被搶走了’。”而仁懷市文聯(lián)主席周山榮甚至直言，郎酒這是“沾著茅臺的光，將茅臺鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下”。

此番“交戰(zhàn)”的背景在于近年醬香型白酒的興起。隨著貴州茅臺業(yè)績一飛沖天，原屬小眾的醬香酒正逐漸被大眾認可，并且被冠以“高端”“稀缺”的標簽。越來越多的酒企加入這一塊醬香型白酒的競奪戰(zhàn)中。五糧液、洋河等一線酒企均有在此領(lǐng)域布局，業(yè)外資本也紛紛加入。

一時間，醬酒江湖硝煙四起，而各大醬酒企業(yè)的競爭開始微妙起來。

從目前看，這場“口水仗”仍在發(fā)酵。而郎酒集團并未回應(yīng)《中國經(jīng)營報》記者的采訪。

營銷口水仗

“從2017年下半年開始，郎酒要在5年投入100億元進行宣傳。我們的要求是在中國的高鐵和機場5分鐘以內(nèi)要有一次郎酒的廣告出現(xiàn)。”今年4月底，郎酒集團董事長汪俊林在中國傳媒大學的講座上提道。

在上述廣告中，“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”出現(xiàn)的頻次最多。作為公司力推的高端醬香白酒品牌，郎酒集團對其市場投入最多。

也正是這則廣告，引發(fā)外界不少爭議。上述公開信提到，青花郎的廣告宣傳違背醬香產(chǎn)業(yè)文化和歷史真相，會誤導市場、誤導年輕人、誤導傳統(tǒng)醬酒文化的傳承。貴州醬香同仁看著鋪天蓋地的青花郎廣告詞，的確感覺到“祖宗被打了臉，生意被砸了祠堂，買賣被搶走了”。

“青花郎的這個宣傳語就是上恭下倨。”貴州省仁懷市文聯(lián)主席周山榮直言不諱地跟《中國經(jīng)營報》記者說。

“郎酒心甘情愿當茅臺的小弟，沾茅臺的光，卻把茅臺鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下。這對茅臺集團是錦上添花，對茅臺鎮(zhèn)中小酒企卻是雪上加霜。”周山榮專門撰文寫道。

有仁懷市當?shù)蒯u酒企業(yè)負責人告訴記者，自己并未參與上述公開信，也不清楚是誰所寫。不過，他卻認同文中部分觀點。他告訴記者，醬香酒只有在茅臺鎮(zhèn)周邊15.3公里的范圍內(nèi)才能生產(chǎn)，這跟當?shù)氐臍夂颉⑼临|(zhì)、水、空氣中的微生物都有很大的關(guān)系。郎酒集團位于四川，雖也臨近赤水河，但先天條件遠比不上茅臺鎮(zhèn)周邊。

白酒營銷專家蔡學飛表示，郎酒借助茅臺熱提出兩大醬香，捆綁赤水河上下游的概念，擦邊球的意圖十分明顯。它的真實意圖是利用青花郎切割部分飛天茅臺消費者，占位逐漸壯大的醬香白酒消費群。

另外，青花郎宣傳語中的“兩大醬香白酒”中“大”究竟是以何為基準，也引發(fā)業(yè)內(nèi)不少討論。郎酒集團方面并未回應(yīng)記者的采訪。

青花郎也有自己的理由，汪俊林在上述講座中提道，“青花郎是中國兩大醬香白酒之一是有依據(jù)的。現(xiàn)在茅臺存酒大概20萬噸左右，我們存了13萬噸醬香型白酒，除了茅臺、郎酒兩大醬酒企業(yè)，目前還沒有出現(xiàn)10萬噸醬酒儲量級的企業(yè)。 ”

但從市場銷售規(guī)模來看，青花郎和茅臺遠不在一個層級。白酒營銷專家鐵犁向記者提到，茅臺在2017年的營收為500多個億，而根據(jù)他的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，青花郎在2017年銷售額（按出廠價口徑計算）在5億~6億元。“也就是說，青花郎只是茅臺的百分之一，兩者并不在一個層級上。”記者向郎酒集團求證青花郎的銷售數(shù)據(jù)，未獲對方回應(yīng)。

“茅臺現(xiàn)象”帶來的生意

茅臺一直都決定著高端醬酒的價格“天花板”，隨著飛天茅臺銷售價格持續(xù)上漲，其原本占據(jù)的千元價格帶，為更多醬酒企業(yè)提供了發(fā)展機遇。而強調(diào)“出身”正宗和對標茅臺，顯然對品牌提升有拉動作用。

地處四川但緊鄰赤水河的郎酒集團，自然不會錯過這一市場機會。2017年7月，郎酒集團對青花郎重新進行定位，并將零售價定為1098元/瓶，后上漲至1198元/瓶。根據(jù)當時的報道，汪俊林提出該產(chǎn)品是對標茅臺。

長期關(guān)注酒類領(lǐng)域的白酒行業(yè)人士曾祥文告訴記者，青花郎是在收割醬香型酒的“日常”消費者，而把“收藏增值”與“重大聚會”讓給飛天。這個定位相對比較安全。

對于高端白酒品牌來說，品牌塑造投入必不可少。為此，汪俊林選擇將公司資源向青花郎傾斜。2017年初，郎酒集團將原本五大事業(yè)部調(diào)整為紅花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部。后來為突出青花郎的地位，將紅花郎事業(yè)部改為青花郎事業(yè)部。

并且，在廣告投放上，從2017年開始，郎酒將央視“郎酒·紅花郎黃金檔特約劇場”升級改名為“中國高端醬酒·青花郎特約劇場”。

汪俊林在上述演講中還提到，郎酒計劃5年投放100億元進行傳播郎酒廣告。“浙江衛(wèi)視最好的節(jié)目就是周五的娛樂節(jié)目，我們?nèi)�部做了；江蘇衛(wèi)視星期天最好的節(jié)目，我們?nèi)�部做了�?rdquo;汪俊林說。

為此，郎酒集團制定了一系列的百億目標。汪俊林多次公開表示，2018年郎酒集團營收過百億沒有問題，2020年實現(xiàn)200億元的銷售目標，并且實現(xiàn)上市。

不過，江西省酒類流通協(xié)會首席顧問楊承平告訴記者，根據(jù)其調(diào)研的市場情況來看，青花郎當下并沒有出現(xiàn)較大的爆發(fā)，消費者的認同度較低。“青花郎的廣告引發(fā)的爭議暫且不提，郎酒集團對青花郎的品牌定位存在一定問題。兩大醬香白酒之一是郎酒集團的定位，而非青花郎這款產(chǎn)品的定位。事實上，郎酒集團將產(chǎn)品定位和企業(yè)定位混淆了。”他說。

蔡學飛認為，從全國范圍來看，青花郎在部分市場基本處于有價無市的尷尬位置，該品主要通過團購渠道來銷售，這一渠道有一定的隱蔽性和很大的價格彈性空間，很難確定青花郎目前的實際成交價是多少。“需要注意的是，高端醬香白酒只有茅臺一個，從長遠來看，青花郎鋪天蓋地的宣傳會模糊原有郎酒的品牌特征，反而不利于長期品牌核心形象的建立。”

爭先恐后的入局者

近日，河南主流媒體東方今報社的副總編司超峰辭職創(chuàng)業(yè)賣酒。他的選擇就是進軍醬酒領(lǐng)域。據(jù)其介紹，他正是看到此輪醬酒熱帶來的市場機遇，所以才會與茅臺集團合力開發(fā)一款醬香型產(chǎn)品。

而面對巨大的市場蛋糕，各路資本蠢蠢欲動。

五糧液作為中國白酒大王，早在1999年就開始布局醬香型白酒，從而形成濃香+醬香的產(chǎn)品格局。據(jù)五糧液15醬負責人宴波介紹，五糧液醬酒首批投產(chǎn)就達1.8萬噸，對醬香型白酒一直都比較重視。根據(jù)記者此前報道，五糧液15醬目前已經(jīng)在山東、江蘇、浙江、福建、河南等多個省份有銷售，“但限于產(chǎn)能有限，目前每天只能出貨900箱。”該人士表示，未來五糧液的醬香酒將形成百億產(chǎn)能。

洋河股份在2016年斥資1.9億元取得貴州貴酒有限公司全資控股權(quán)，正式將版圖擴大到醬酒領(lǐng)域。不過，洋河股份相關(guān)負責人并未向記者透露具體的銷售數(shù)據(jù)和銷售區(qū)域。未來洋河是否會加碼醬酒，該負責人表示從目前來看還沒有具體動作。

此外，除了郎酒集團，眾多老牌醬酒企業(yè)也加大產(chǎn)品推廣和開發(fā)力度。貴州酒中酒集團推出宋代官窖，并加大在全國招商的力度。杜康酒業(yè)原銷售總經(jīng)理苗國軍，也聯(lián)合該公司推出一款醬香型白酒。在他看來，受口感、健康意識以及面子文化等方面的影響，醬香白酒引領(lǐng)未來30年的發(fā)展已成趨勢。

值得注意的是，醬酒市場的競爭也逐漸有了擾局者。四川某酒企生產(chǎn)的一款醬酒產(chǎn)品，聲稱是“中國三大醬酒之一”。另據(jù)媒體報道，東北地區(qū)某酒企也提出類似的宣傳口號。

隨著入局者的增加，醬酒江湖的競爭也會愈發(fā)激烈。