沒落貴族與上市落單者　西鳳酒錯失白酒最好時代？

 位列四大名酒，卻成“沒落貴族”，“上市落單者”西鳳酒錯失白酒最好時代？

唐貞觀年間，西鳳酒就有“開壇香十里，隔壁醉三家‘’的美譽。到了明代，鳳翔境內(nèi)”燒坊遍地，滿城飄香“，釀酒業(yè)大振，過境路人常常”知味停車，聞香下馬“，以品嘗西鳳酒為樂事。清末，西鳳酒就打向海外。

而時至今日，頂著中國“四大名酒”之一光環(huán)的西鳳酒卻一直被卡在上市門外。

2017年8月2日，陜西西鳳酒集團股份有限公司（下稱“西鳳酒”）的招股書在證監(jiān)會網(wǎng)站預披露更新。只是，隨后不久又悄然消失，并且未出現(xiàn)在證監(jiān)會終止審查的名單中。此后便音訊全無。

據(jù)接近西鳳酒的知情人士向《國際金融報》記者透露，目前西鳳酒還在排隊中，整體經(jīng)營業(yè)績比較良好，很快會公布上市的相關(guān)事宜。

錯失良機？

作為中國“四大名酒”中唯一沒有上市的西鳳酒，在許多人眼中，其IPO前途原本一片光明。

2016年4月1日，西鳳酒的招股書第一次出現(xiàn)在證監(jiān)會網(wǎng)站上，公司擬募集資金15億元。

2017年5月26日西鳳酒更新報送招股說明書，上市似乎指日可待�？珊髞碓谧C監(jiān)會網(wǎng)站上，西鳳酒招股書已經(jīng)被撤回。

“西鳳酒上市之路坎坷主要是因為自營產(chǎn)品比例不合理，過度依賴經(jīng)銷商，自建渠道能力偏弱，并且擬募集的資金分配存在問題。”一位接近西鳳酒方面的人士對記者表示。

該人士表示，對證監(jiān)會發(fā)審委而言，其看重的是企業(yè)的盈利是否穩(wěn)定，能否給股民帶來紅利。如果企業(yè)自身不扎實、不過硬，那么上市就成了股民輸、企業(yè)贏的單方游戲。

多位業(yè)內(nèi)人士對記者表示，西鳳酒上市已經(jīng)經(jīng)歷了很多年的布局，這個目標不會變。

然而，在國內(nèi)白酒行業(yè)，西鳳酒與“名酒的地位不匹配”也似乎成為“共識”。

“雖然西鳳酒有四大名酒的光環(huán)，但實際上這些年的發(fā)展已經(jīng)落后，也正因為如此，西鳳酒會在申報IPO上出現(xiàn)反復的跡象。”一位知情人士對記者表示，實際上從目前排隊狀況和通過率看，即使西鳳酒不撤回，也已錯過了白酒股板塊的最好時機。

2017年，白酒股的市場表現(xiàn)頗為瘋狂。貴州茅臺曾無限接近每股800元、近萬億元總市值。

“茅臺熱”帶動了五糧液、洋河等白酒的提價熱情，絕大多數(shù)白酒股的市值都已經(jīng)比2016年翻倍。

現(xiàn)在白酒股走勢已沒有去年亮眼，甚至有下跌之勢，西鳳酒是否已錯失上市的最好時機？經(jīng)過前期的整合，2018年又能給西鳳酒IPO留下多少利好？

再進一步講，如果西鳳酒成功上市，又能交出怎樣的成績單。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前來看，消費升級、品牌化、品質(zhì)化回歸的趨勢還會繼續(xù)，一線名酒企的市值還有上漲空間。但白酒股火爆主要是一些品牌底蘊比較好的企業(yè)，對于一些基礎(chǔ)不穩(wěn)的企業(yè)來講，勉強上市可能也無法給市場帶來良好的預期。

白酒股價的瘋狂在2018年或一去不復返。在上述白酒行業(yè)人士看來，2018年，證監(jiān)會的審查會更加嚴格，西鳳酒上市的提法5年前就有，但是以西鳳酒目前所處的行業(yè)持續(xù)低迷的大環(huán)境、可預期的市場拓展寬度，以及產(chǎn)品對市場的帶動力來講，西鳳酒依舊面臨較大困難。

整合提速

知情人士告訴記者，西鳳酒過去有1500多個產(chǎn)品，目前也有近600多個，現(xiàn)正重新梳理產(chǎn)品線，剔除那些非鳳香型低端產(chǎn)品。

在經(jīng)銷商大會上，陜西西鳳酒營銷有限公司總經(jīng)理任偉俊透露，2017年西鳳酒共減掉224個條碼，其中省內(nèi)88個，省外136個，還有84個銷售低于100萬元的條碼面臨關(guān)閉，此外，綜合產(chǎn)品也列入淘汰和調(diào)整范圍之內(nèi)，目前停止合作的經(jīng)銷商達50多家。

一直以來，西鳳酒廠自營的產(chǎn)品包括紅西鳳、鳳香經(jīng)典等產(chǎn)品。“但上述產(chǎn)品并沒有運營成功，基本上是依賴品牌經(jīng)銷商來占據(jù)市場，而且品牌經(jīng)銷商在整個營收中占比過大。”一位接近西鳳酒的人士表示。

“經(jīng)銷商在西鳳酒的銷售中一直占據(jù)主導地位，但是目前來看酒廠這兩年已經(jīng)加快了清理經(jīng)銷商品牌和整合經(jīng)銷商公司的速度。”白酒營銷專家蔡學飛表示。

經(jīng)銷商整合是一件高成本和高風險的事。“西鳳酒本身的自我渠道建設(shè)能力和品牌建設(shè)能力相對較弱，此前的產(chǎn)品，每一個的投入都在2億到3億元之間，但是渠道建設(shè)和品牌建設(shè)都沒有如期達到目標。所以對于募集資金上，再次進行這種渠道和品牌建設(shè)，能否運用得好是值得商榷的。”上述接近西鳳酒的人士告訴記者。

這或許也是西鳳酒急切要重新對經(jīng)銷商進行整合的原因所在。

知情人士告訴記者，西鳳酒目前不再是單純以經(jīng)銷商為主，而是以廠商聯(lián)合為主，深度融合的趨勢很明顯。

不可否認，這種轉(zhuǎn)變有利于西鳳酒的品牌價值提升與產(chǎn)品價格管控，廠家更加具有主導權(quán)，有利于西鳳酒的上市與全國化計劃。

不過，對于西鳳酒而言，整合注定艱難。沒有成熟的運作經(jīng)驗只能借鑒國內(nèi)的成功案例，比如洋河，不過這種經(jīng)驗如何與西鳳酒相結(jié)合是個現(xiàn)實難題。

難出潼關(guān)？

“西鳳酒現(xiàn)在的主要問題包括銷售市場過于單一，主要集中在陜西地區(qū)，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低，難以匹配四大名酒的品牌高度，全國化進程較慢，需要提速。”蔡學飛認為。

根據(jù)招股書顯示，報告期內(nèi)其在陜西市場實現(xiàn)的主營業(yè)務(wù)收入占當年的主營收入比例超過70%。

有知情人士對記者表示，目前外省都是西鳳酒旗下的濃香型白酒，由于這種狀況目前不符合酒廠的規(guī)劃，使得西鳳酒的品牌力被透支。

“在省外增長受限，這或許也是不被證監(jiān)會看好的原因。”接近西鳳酒的人士對記者表示。

“不像茅臺，到哪里都是醬香，西鳳酒的根基是鳳香，但因為急功近利，在省外的濃香型白酒透支了品牌力，很多消費者以為西鳳酒是濃香型白酒。”上述知情人士認為，這對西鳳酒的品牌傷害很大，西鳳酒須自主研發(fā)、推出主力扛鼎的產(chǎn)品。

“在渠道上，西鳳酒需要扭轉(zhuǎn)不出潼關(guān)的歷史積弊。對于開拓的省外市場，要大力整治，對那些質(zhì)次價高，影響公司品牌的產(chǎn)品進行管制，改變目前渠道管理亂、市場管理亂、產(chǎn)品窩里斗的現(xiàn)狀。”一位白酒專家對記者表示。

實際上，西鳳酒作為中國四大名酒中唯一一家未上市企業(yè)，行業(yè)內(nèi)還是普遍看好的，畢竟品牌價值猶存，陜西省政府也在大力推進。

只是，內(nèi)憂外患的西鳳酒要想短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)這一局面，恐怕沒那么容易。針對上市等一系列問題，記者聯(lián)系到西鳳酒并給其官網(wǎng)郵箱發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿前公司未給出回應。