強(qiáng)拉高端品牌“蹭茅臺”　郎酒為上市鋪路還是背道而馳？

 “成功進(jìn)行2017年郎酒之‘變’后，‘穩(wěn)’是2018年郎酒發(fā)展的主題，青花郎要以品質(zhì)致勝，要在穩(wěn)中求進(jìn)。”郎酒集團(tuán)董事長汪俊林在今年1月2-3日召開的青花郎年度銷售工作和經(jīng)銷商大會上強(qiáng)調(diào)。

自2015年郎酒董事長汪俊林回歸后，郎酒上市問題再次受到了業(yè)界各方的關(guān)注。2015-2016年，郎酒表現(xiàn)得不溫不火。2017年，郎酒則是白酒行業(yè)中動作頻頻的代表。從調(diào)整事業(yè)部集中發(fā)力大單品，到產(chǎn)品調(diào)價直接提升銷售額，再到加大廣告投入保障變革順利進(jìn)行，郎酒一系列動作都被視為在為2019年上市鋪路。

在上市前夜，郎酒希望2018“穩(wěn)”起來，2019年順利登陸資本市場。那么，在2017年不斷突進(jìn)的郎酒，是認(rèn)識到自身已暗藏危機(jī)還是作其他打算？

從激進(jìn)到求穩(wěn)

2017年，整個白酒行業(yè)都在漲價，但郎酒漲價的力度和次數(shù)并不亞于其他名酒。

在青花郎年度銷售工作和經(jīng)銷商大會上，郎酒官方公開宣布旗下產(chǎn)品全線漲價。而在2017年，郎酒對旗下產(chǎn)品提價將近10次，并多次發(fā)文件取消了不合理投入、補(bǔ)貼和返利（如2017年12月12日、13日兩天，郎酒曾連發(fā)4個文件，分別是停售小郎酒；紅花郎、青花郎提價；取消青花郎專項獎勵）。

汪俊林表示，郎酒2018年公司還將持續(xù)減少不必要的渠道投入，改善現(xiàn)有市場考核方式，確保青花郎的成交價穩(wěn)定在千元以上。

白酒專家孫延元告訴記者，郎酒漲價的考慮就是“對標(biāo)茅臺”，近幾年在茅臺的帶動下，醬香酒市場回暖，市場對其期望很高，郎酒的目的就是做到醬香酒第二，而漲價的最大風(fēng)險其實是由茅臺扛著的。

“一個分類市場里基本能夠在消費者心中留下印象的就是兩個品牌產(chǎn)品，郎酒希望消費者以后在醬香酒中除了茅臺，就選擇較次級的青花郎。”孫延元認(rèn)為，目前53度500ml飛天茅臺酒售價不超過1499元/瓶（官方要求），但未來還將漲價，53度500ml青花郎（20年）出于品牌戰(zhàn)略，價格一定會緊緊跟隨。

郎酒集團(tuán)無論是大幅漲價沖擊高端，還是砸廣告詞，都被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“蹭茅臺”。

據(jù)了解，郎酒旗下醬香代表為紅花郎和青花郎，濃香代表是郎牌特曲，兼香代表為小郎酒，四款產(chǎn)品涵蓋3種香型，產(chǎn)品線梯度覆蓋高端、次高端、中高端到低端價格帶。其中，青花郎作為郎酒的主打品牌，被汪俊林在新戰(zhàn)略發(fā)布會上公開宣布“對標(biāo)茅臺”。汪俊林對青花郎的定位就是“中國兩大醬香型白酒之一”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對記者表示，青花郎不是要挑戰(zhàn)茅臺酒，而是在“傍大款”，而所謂“對標(biāo)茅臺”和2017年郎酒的高調(diào)作風(fēng)，都帶有很大的宣傳目的。

不過，僅僅價格上漲和廣告轟炸，不代表郎酒的高端定位能夠落地。

“在品牌力量上，郎酒還是很難比得上茅臺的，茅臺是經(jīng)銷商求著他們給貨，郎酒的地位則要弱很多。”孫延元表示，目前青花郎頻繁提價對經(jīng)銷商與終端形成較大壓力，另一方面2018年醬香酒也面臨一些風(fēng)險。“如果醬香酒走極端（比如茅臺酒漲到3000元以上），或引發(fā)一些問題，所以茅臺酒和郎酒在2018年都要求穩(wěn)”。

白酒專家蔡學(xué)飛對記者表示，高端品牌包括價格體系需要長期培育，另一方面，依靠大量廣告投入，用資源換渠道和名氣，是傳統(tǒng)高端白酒的打造方法，而如今時代在變化，高端已經(jīng)形成。“一個高端品牌的形成有偶然因素也有必然因素，郎酒還依靠傳統(tǒng)的投入方式很難達(dá)到預(yù)期效果，此外它的漲價和廣告投入等策略整體都非常激進(jìn)，風(fēng)險很大”。

蔡學(xué)飛還認(rèn)為，郎酒的“求穩(wěn)”或許只是一個口號。“它已經(jīng)提出了2019年的上市目標(biāo)，時間卡得很緊。在2017年先期投入資源如此巨大的情況下，后期一定會要求盡快出銷量和口碑的結(jié)果，根本穩(wěn)不下來”。

為上市鋪路還是背道而馳

2017年2月初，汪俊林公開表示，運(yùn)營白酒產(chǎn)業(yè)的郎酒股份公司預(yù)計2019年上市。此外，郎酒明確提出了“2018年銷售額達(dá)到100億元，利潤率保持20%以上”的“短期發(fā)展目標(biāo)”。

2017年3月，郎酒事業(yè)部開始重大調(diào)整，五大事業(yè)部變?yōu)榧t花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部，“一樹三花”產(chǎn)品戰(zhàn)略正式定型。

資本層面上，2017年4月，郎酒引入了新資本（包括境外股東Apsif Pte Ltd等），四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司的股權(quán)占比從此前的78.7%減少為62.7%。郎酒的注冊資本增加到5億元，而后又增加到5.5億元。

在終端，郎酒通過在一線城市大手筆投入高端形象廣告、旺季期間停止供貨等方式，在行業(yè)內(nèi)外刷足了存在感：2017年2月初，郎酒集團(tuán)將斥資4億元打造的央視晚間黃金檔特約劇場“郎酒·紅花郎黃金檔特約劇場”更名為“中國高端醬酒·青花郎特約劇場”；5月起，郎酒集團(tuán)推出“青花盛宴·中國高端醬酒鑒賞薈”，在全國各地進(jìn)行800場品鑒會；9月起，獨家冠名江蘇衛(wèi)視音樂秀《不凡的改變》，還與江蘇衛(wèi)視攜手打造郎牌特曲周末品牌日，準(zhǔn)備每年投入5億元，三年共投入15億元，全力拿下江蘇市場。

從調(diào)整事業(yè)部集中發(fā)力大單品，到產(chǎn)品調(diào)價直接提升銷售額，再到加大廣告投入保障變革順利進(jìn)行，郎酒一系列動作都被視為在為2019年上市鋪路。然而此前郎酒有兩次沖擊上市都未成功。

“郎酒這家公司給人的印象就是‘不穩(wěn)’。”孫延元對記者表示，頻頻變更的人事架構(gòu)，使得郎酒集團(tuán)的波動總是很大，2018年求“穩(wěn)”和2019年的上市計劃能否成功，都是未知數(shù)。

有證券從業(yè)人士則向記者表示，郎酒集團(tuán)現(xiàn)在的做法，跟上市的目標(biāo)有些背道而馳。

“上市企業(yè)很少非常高調(diào)，甚至希望自己悄悄地把所有事情做好，不引任何人關(guān)注，以免審核部門過度嚴(yán)苛。還有，過大的廣告宣傳投入，意味著持續(xù)盈利的壓力很大。”該人士對《國際金融報》記者表示，僅從盈利方面看，IPO審核對于公司收入和凈利潤的增長率、經(jīng)營性現(xiàn)金流量的穩(wěn)定增長方面都有要求。

有媒體指出，青花郎僅是作為郎酒的形象產(chǎn)品，實際銷量并不大。而業(yè)內(nèi)人士向記者表示，目前郎酒只是在布局階段，投入和產(chǎn)出的確不成比例。

上述證券人士表示，綜合目前已知的信息，郎酒應(yīng)該是想要抓住當(dāng)前白酒行業(yè)回暖的機(jī)會，搶占市場，為上市鋪路，然而上市成功需要符合的條件很多，甚至有一定運(yùn)氣因素。而且，食品行業(yè)的公司上市一般會被嚴(yán)格審查。

記者多次撥打郎酒高層和公司電話，截至發(fā)稿，并無回復(fù)。